[广告字体]广告的作用

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广告的作用一:关于当代广告深层意义的反思论文

　　(一）
　　法国著名思想家布希亚德(Jean-Baudrillard)认为，面对各种信息环绕，大众在购买、消费、工作、选举、填写意见或参加社会活动中持续不断地受到他者的鼓动，逐渐滋生一种对立情绪。于是，冷漠的大众变成了忧郁沉默的一群，一切意义、信息和教唆均内爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一样——社会也因此消失了，各个阶级、各种意识形态、各种文化形式之间，以及媒体的符号制造术与真实本身之间的各种界限均已经“内爆”。这种文化研究的看法，对当代传媒的有效性提出了挑战。
　　事实上，当代广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，也无可置疑地带来一些负面效应。直面这些负面效应，是当代学术界的责任。广告传媒“炒”文化的负效应，有可能使人们跟着影视的诱导和广告的诱惑去确立自身的行为方式，传媒的全能性介入中断了人的独处内省和人我间的交谈。媒体具有“敞开”(呈现)和“遮蔽”(误导)二重性，当今世界通过镜头组接以后的弥天大谎层出不穷，人们通过媒体看到的是，媒体与其它媒体之间不断参照、传译、转录、拼接而成的“超真实”“超文本”的媒体语境，一个“模拟”组合的“数码复制”的世界。这种复制和再复制使得世界走向我们时，变得主观而疏离。广告在多频道全天候的持续播出中，人不断接受储存很多芜杂的信息，而这些信息却无法处理，并因超负荷的信息填塞而导致信息膨胀焦虑症和信息紊乱综合症。
　　进入大众传媒就进入了公共空间。如何在这公共空间中获得自己的合法性，成为一个当代性问题。如果说，在“印刷资本主义”风靡之时，文化就走出了贵族的城堡，进入到大众生活之中，广告传媒作为一种新型权力话语进入世界逻辑中，并有效地排除了人与人之间、以及群体与群体之间面对面的直接交流的需要，从而使得信息传播成为一种世俗性的便捷方式。伴随着数码复制的新传媒方式的出现，一种新的大众生活交流方式已然来临，同时也将新的问题摆在了我们面前。
　　(二)
　　当代理论家莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态》中认为：广告，这种消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，常常将自己装扮成教育的、至少是提供信息的正面行为。这里存在两个问题: 第三世界的大众媒体问题。对第三世界大众媒体以及其与广告的关系的研究，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。这一研究应在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行。广告的类型在国家和国家之间尽管有些微差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、电视以及露天宣传栏广告之间也有些差异，但是商品和服务广告的绝大多数都是与消费相关的，而无关于生产。媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于“霸权文化”的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。
　　不难看到，广告传媒的权力集中体现在影视和广告等具体形式上。现代生活离不开广告，以至于美国一个16岁的儿童，已经受到了10万条广告的冲击。但是，对广告的负面效应应该有清醒的认识。充满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式，一种制约人的意识的不可选择的“选择”。而这消费至上所引发的人与人、人与社会、人与世界的紧张关系却不期然地被超前消费性生活包装所掩盖，在国际和国内问题成堆的今天，影视娱乐与传媒广告却无视这些一触即发的问题，甚至以表面的热闹掩盖这些问题，从而呈现不出任何时代的症候。
　　于是，人们看广告似乎常常觉得效果“正相反”，上面吹得天花乱坠的同它实际上指涉的东西恰好正相反。“问题”正是在其“没有说出的话”中无意透露的。现代某些传媒广告在许诺人世间温情时又显示出的钱权交易性。这种表面热闹的画面其本质是将虚设和冷漠作为其性格，其外热内冷的冷漠性表征出现代社会意识话语的冷漠性，并以其内部和外部的巨大反差显示了空隙的界限。这表明意识话语同真实历史的冲突关系，从而以自我揭露的方式不断消解虚假。当消费的意识形态通过传媒而上升为大众的显意识时，人们一旦误认为钱是正常的唯一意义所在时，社会的失序就不可避免。
　　跨国传媒的意识形态化造成了东方对西方“文化霸权”的潜移默化的认同。它意味着在后现代主义张扬多元主义的旗号下人们却追新求新而导致“新的一元”，这种消费主义的一元性排斥其它生活方式和存在方式。这种传媒文化的膨胀和过剩生产，消费主义和犬儒主义精神日益成为民族精神中的癌症，使一种丧失了思想的生活状态成为当代精神的常态。

广告的作用二:关于口号与广告的分析

　　口号与广告都是宣传，但各自的作用是不同的。口号有的为了鼓舞人心、振奋精神；有的是为了政治思想、政策法规的宣示；有的却是吓唬人。广告有的是提供信息，推销自己；有的却是欺骗人。
　　口号我不知见过多少，但多数都遗忘，印象深刻的只是少数。
　　1949年，解放军南下时，在路边墙上用石灰水写了很大的字：“耕者有其田”。不久后，农村进行了土地改革，种田的农民都分了几亩田。50多年了，那个口号正还在我脑子里装着，就是因为“耕者有其田”不仅是政策宣传，而且变成现实。还另有一个原因，这五个字很精练、文雅、准确，易记。
　　在那荒唐的岁月里，有些口号也让人至今不忘：“没有做不到的，只有想不到的”、“人有多大胆，地有多大产”、“横扫一切牛鬼蛇神”、“老子英雄儿好汉，老子反动儿混蛋”。至于那个人崇拜的“万寿无疆”、“永远健康”之类就更不是现实，只是一种唯心的幻想加政治上的吹捧。
　　口号写得好，当然不失它的正面效应，那“耕者有其田”就是例子。还有在农村宣传勤劳耕种的口号；“人不哄地皮，地不哄肚皮”、宣传多养猪的口号：“猪多、肥多、粮多”，就十分朴素、风趣，又有辨证法思想，正面宣传效果很好。
　　近年，城市中建筑工地的口号：“安全重于泰山”、“安全在你手中，生命在你足下”、“质量第一，百年大计”，就十分惊醒人，让人不敢粗心大意。
　　但现在有些人写的口号，却存在生硬、气势凌人的姿态，缺乏人性化、亲民感，如宣传防火的口号：“谁失火，谁负责，谁坐牢”。用“坐牢”来吓人，说明宣传者没有关心人的观念。而同一宣传内容的口号“一家失火，殃及四邻”，就比它好多了。
　　说到广告，那又是另一种感觉。
　　广告的好处，本是客观存在的事实。一个好的产品，通过广告，提高了它的知名度，打开市场，扩大销路，收益不了。比如最早进入中国市场的可口可乐广告宣传，就以它的“新颖、真实”让人相信它。
　　广告，就是信息。信息要让人知道，要靠载体来传播才能产生效应。很多人是受益于广告的。
　　我用一个很小的例子说明。邻居有一套房要出租，苦于无人知道。他要我打印一出租启事，贴出去不到半天，就有人上门，很快就搞定了，双方都受益于广告。
　　但是，心怀不正的人，以虚假广告骗人，使广告信誉扫地，在广告海洋里，我真不敢相信那一家是真实的。就说那医疗吧，它说什么优惠呀、减免呀，专家主诊呀，真让人心动，当你去门诊时，根本不是那回事，那价格不是优惠、减免，而是贵得多。药品广告也如此，它说一些用它可免手术之痛，七天有效，买二送一之类的话，那简直是一个迷人的陷井。
　　所以，现在人们说到广告，就认定那是百分之百的骗人！
　　如果要让广告恢复它的信誉，其实不难，只要两个字：诚信！然而，讲诚信的人很少、很难啊！

广告的作用三:百威啤酒广告效果调查报告

　　百威啤酒成都公交车身广告效果调查报告
　　调查单位：成都媒体伯乐公交广告有限公司
　　调查内容：百威啤酒成都公交车身广告
　　调查范围：广告投放效应及媒体研究
　　调查时间：XX年7月10日至7月20日
　　报 告 人：aaa
　　调查提纲
　　调查时间：XX年7月10日至XX年7月20日
　　调查地点：成都市区
　　调查对象：受访者要求：26——55岁，男女不限
　　调查方式：根据问卷面对面访问受访者
　　抽样方法：随机街头拦截和访问，根据年龄要求寻找受访者
　　注： 1。通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性调查城市市民的情况。
　　2。调研地点及样本量：
　　太平洋百货春熙店（100个样本）新华公园（100个样本）
　　二环路光华村路口（150个样本）棕北小区好又多量贩（100个样本）
　　调查目的：
　　1，得出百威啤酒车身广告受众的背景资料（如性别，年龄，家庭月收入等）
　　2，对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估
　　3，对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效用进行客观中
　　调查背景说明：
　　百威啤酒车身广告发布效果实证是媒体伯乐公交广告公司为客户提供的户外广告效果调查服务，以保证客户有科学的市场调查数据来衡量媒体伯乐公交广告公司巴士广告的效果，同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持。
　　这项研究由独立的第三方市场调查公司定期执行。该项调查规模庞大，在全国超过10个以上的城市进行了连续2年的测试，并且在这个基础上，媒体伯乐公交广告公司建立了初步的巴士广告投放效果预测模型。
　　XX年的发布效果实证选取了部分案例，主要调查内容包括：品牌及广告的认知率，到达率，接触频次，广告心理传播幅度形态csp等。
　　调查方法：定量研究，每城市至少抽取300以上样本，每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问。
　　分析纲要
　　a。啤酒行业分析
　　b。户外媒体使用行为研究
　　c。百威啤酒广告调查城市环境概况（成都）
　　d。百威啤酒广告效果研究/及目标分析
　　f。百威啤酒广告效果评估结论
　　g。结尾
　　前言
　　随着炎炎夏日的来临，啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发。与以往几年不同的是，此轮啤酒大战的核心不再是价格因素，随着大众消费水平的提高，价格已不再是消费者啤酒消费决策的主要因素，而品牌和流行时尚却成为消费者自觉或不自觉的最主要的着眼点。
　　消费习惯一
　　一周内城市居民人均消费啤酒 2。49罐
　　一周内城市居民人均消费啤酒 3。4瓶
　　一周内城市居民人均消费啤酒 2。73扎啤
　　消费习惯二
　　过去一年饮用过啤酒的人最常购买的品牌（全国）
　　华润蓝剑占11。4% 三得利占7。2% 雪花占4。9% 山城占4% 百威占2。9%
　　消费习惯三
　　外资啤酒品牌消费分析
　　1。其中，百威，喜力，虎牌，贝克等消费者定位在年轻的男性：麒麟，汉莎等则是中年男性;科罗娜是女性消费者。
　　2。"洋啤"针对的目标消费群体主要是部分工作稳定，收入水平较高的年龄在25—35岁之间的年轻人，其消费意识与其现代的生活态度和时尚观点密切相关。
　　消费习惯四
　　1。"国啤"，"洋啤"，地区性啤酒生产企业的迅速发展，也造成了啤酒行业的白热化竞争，恶劣的竞争环境必然导致啤酒行业内部的"重新洗牌"。规模化，个性化和品牌竞争成为啤酒企业进行势力较量的三大法宝。
　　2。与此同时，消费者也变得更加挑剔，摈弃了"从一而终"的传统观念，成为啤酒消费时尚的追随者。
　　3。低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素，而是品牌本身的价值和内涵。
　　广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动
　　不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶，越到底层人数越少。知晓，目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在。理解，他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用。确信，他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品，行动他们必须产生购买行动。
　　广告的功能是把"产品及品牌信息传递给消费者"，其直接的结果，产生或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。
　　广告的目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知，知名，理解，确信，行动（购买）五个阶段。所以，减低多少未知率（譬如50%减到30%）高多少知名率，理解率，确信率，购买率，便成为广告的目标。
　　广告的传播幅度形态—csp
　　一般情况下，消费者都经过5个阶段的过程，最后借助促销力量，唤起购买行动将商品的知名率，理解率，好感率，购买意图率用图形表示即传播幅度形态————csp它可以直观显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例。
　　广告发布前与发布后所测定的csp变化，就是因该广告所影响的心理改变的效果通过调查，不仅能测出特定时段的广告效果，也能成为下次设定广告目标的重要资料：
　　1。 超强的视觉冲击力
　　2。 最佳的视线效果
　　3。 低成本，高效益
　　4。 有独树一帜的创意
　　5。 接触层面更广接触的次数更多
　　在车身上作80平方米巨大的流动广告牌，加深品牌印象，在售点附近接触消费者，醒目的标题容易被看见。
　　商业区排序：市中心，西部，南部，北部，东部
　　商业区排序：西部，南部，东部，北部，市中心
　　商业区排序：市中心，南部，西部，北部，东部
　　商业区排序：市中心，南部，西部，东部，北部
　　百威啤酒广告被调查受从的性别比例：女性占54%，男性占46%。
　　百威啤酒广告被调查受众的年龄分布，46——55岁的占17%，36——45岁的占25%，百威啤酒广告受众年龄在26——35岁的占58%，这部分受众对百威啤酒品牌有较大的认识，并具有一定的购买力和购买潜力。
　　百威啤酒广告被调查受众收入水平，百威啤酒受众收入水平以1000——3000元居多。
　　百威啤酒广告被调查受众的文化程度分布，百威啤酒广告受众具有大专以上学历的达到41%。
　　百威啤酒车身广告总体效果，在521名有效受访者中，表示"非常喜欢"的占13%，表示"比较喜欢"的占55%，表示"一般"的占31%，表示"不太喜欢"的占1%，表示"很不喜欢"的占o%，均值为3。8。因此，受访者对百威啤酒车身广告的平均受欢迎程度超过"一般"值3，趋近于"比较喜欢"。
　　百威啤酒各类广告总体告知情况，在521名有效受访者中，有355名受访者见过白威啤酒报纸广告，304名见过百威啤酒电视广告，243名见过百威啤酒路牌广告，182名见过百威啤酒候车亨广告，171名见过百威啤酒灯糊告，467名受访者表示见过百威啤酒车身广告，为百威啤酒各类广告告知率第一。
　　主要结论一
　　经过对成都市面对面访问受访者调查，资料汇总结果表明：
　　a。对广告受众来讲，户外媒体广告相对于电视广告，报刊杂志广告告具有较强的选择性；
　　b。在户外媒体广告形式当中，公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式。与其他户外媒体相比，公车广告易于在受众中产生对产品的认识，易于得到受众的关注与信蜘；
　　c。受众认为与其他户外广告形式相比，公车广告具有较强的信息传递能力和影响能力，适于在广告受众中产生影响，使受众了解产品特征，改变品牌印象等，进而影响受众的消费行为；
　　d。公车广告具有较强的流动性，可以全天候的进行信息的传播。
　　主要结论二（成都）
　　平均受众接触频率 1。4次/周
　　广告知晓度 86。7%
　　广告领悟度 82。7%
　　广告美誉度 72。18%
　　主要结论三 被调查对象对公车广告的印象较深的方面（多选题，各项总和大于100%）
　　百威啤酒
　　百分比（%）
　　色彩 76。2
　　图案 35。9
　　品牌 37。4
　　广告语 28。2
　　其他 1。5
　　主要结论四——广告知晓度
　　广告知晓度=被调查者中见过该广告的比例x正确回答广告品牌名称的比例
　　=（61。3+15。9）%x82。3%
　　=63。5%
　　被调查对象是否见过"百威"啤酒的公车广告数量（人）百分比（%）
　　肯定见过 242 61。3
　　好象见过 63 15。9
　　没见过 90 22。80
　　总计 395 100。0
　　主要结论五——受众认同巴士车身广告的媒体特点
　　流动性大/接触面广 7%
　　比较醒目/有吸引力 41%
　　比较直观/简单明了/一目了然 26%
　　传播速度快 29%
　　美化城市 22%
　　接触多，印象深 28%

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