【市场招商方案怎么写】市场招商方案 市场招商

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招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列活动去吸引外来资金项目落户的活动。下面是小学生作文网www.zzxu.cn 为大家整理的市场招商方案 市场招商，供大家参考。

　　市场招商方案 市场招商

　　招商方法和技巧

　　任何一个行业招商都各有千秋，餐饮行业更加特殊：

　　1、首先第一步：确定本项目定位以及业态规划，设定符合餐饮需求的产品，如烟道、隔油池等。

　　2、其次根据区域内餐饮行业的租金情况以及本项目的租金最低限、投资回报率等因数，确定本餐饮业态租金的平均租金。餐饮行业一般为本区域购物行业的平均租金的60%---70%。租赁面积，视品牌规模以及商家需求具体谈判。租赁期限，一般来说，餐饮行业的品牌连锁最长不会超过8年。

　　3、然后确定目标商家，划区域琐定商家品牌以及商家名录，换个说法就是，那些商家会对我们项目感兴趣。那些我们有把握。把项目的概况，招商手册、DM等发发招商传真，发发电子邮件，打打电话，一些有回复的，有开店要求或者意向的商家作为重点跟踪，招商绝对是“广种薄收”的。做完商家测试，筛选意向性商家登门拜访约见，确定时间到项目实地考察，一般以项目准现房前1-2个月为最佳时机。当然，拜访之前一定要确定谈判的底限，以及招商优惠政策等招商策略。做到心里有底，去之前了解该商家之前开店的地址，面积，租金等情况，知己知彼么。

　　4、漫长的谈判期限开始了，商家会提出一些要求，那些要求我们可以满足，那些要求我们不能满足，不能满足的要求比如：租金、或者租赁面积等，我们的处理方式是什么?说白了，就是一点点的拉近彼此的平衡点。促进合同签定么，这个要具体问题具体分析了。

　　5、签约成功，约定开业时间，督促商家尽快进场装修等琐碎问题。

　　其实招商行业大部分的流程跟中介差不多。不过你要面对更加精明的商家，而不是个人，你背后的老板不是一个业主，而是一个公司企业。商铺做为生产资料，商家关心的是这个区域能给他带来多少效益，他反算能够出到多少租金，如果算了一下，租金可能为0或者是负值，那么就需要甲方给点免租期限，或者贴装修等要求。

　　中国企业招商十大模式

　　“企业招商”，作为一个时下最流行、最常用的名詞，在翻开国内外传统的经典营销著作也看不到，但是在中国它作为一个独特的名词和现象存在。不论是企业还是经销商这两个字有很多很多的体会，有人提起招商非常痛快，非常高兴，认为招商是非常好的办法，能够快速把钱找回来，让自己的好项目、好产品能够非常快的得到成功。同时随着中国加入WTO以后，国外许多产品基本上在国内都可以见到，传统的一些家电，像快速消费品、医药、美容，各个领域国外企业已经进来了，而且很大程度上跟我们在同一个市场竞争。今天的中国市场已经不是一个简单的国内小环境，更大程度上也是参与了全球竞争。那么在这个背景下，我们这种成长性的中国企业，怎么利用这个机会，利用招商的手段让我们快速占领市场，从而确立自己的竞争优势。让自己的企业在短期里面上一个台阶。下面我们将介绍这几年以来中国企业在国内市场上常用的十种招商模式，希望能够对准备招商或正在招商的企业们一种启迪。

　　第一种是拍卖型。很多企业如果有好产品有好项目的话，会采取这种方式来完成自己的招商。比如说比较经典的两个案例，一个是当年马家军跟乐百氏合作的，拍卖的生命核能。第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪。那个时候一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。哈慈当年跟马家军的案例，通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得的掌声非常多，那么企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。哈慈当时拍卖会一开以后，那时候拿现金竞拍，银行要延长开业时间来存款。经销商坐飞机拎皮包来交钱，解决了在未做产品之前，有大笔资金回笼，减少了在市场运作中的前期风险，这种方式以前非常好。但目前在产品同志化的情况下，你很难找到这么一个出彩的产品，或者这么好的一个概念，让我们的企业去这种方式去招商，这种可能性是越来越小。

　　第二种是亲身体现型。东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品。当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家代表来到他们的生产基地，参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，你试试效果怎么样。这个产品也非常成功，由于操作方法比较剑走偏锋，就不说它的名字。这种方法也很好，也许在座的与会代表绝大多数是男性的情况下，这种产品的招商也是有奇效的。再好的产品也不如有自己的切身体验，如果我们有一个好的产品，让我们的经销商代表，让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，这是非常高明的一招，前提是只要你对自己的产品有信心。

　　第三种是借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应。海王金鳟的推广，银杏叶片的推广，还有银得菲的广告语，关键时刻怎能感冒。在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列，这是一个非常好的办法。我们现在有很多医药企业、保健品企业，已经有一定的产品线，已经有一定的品牌知名度，他们在自己的发展中还需要不停地去推出自己的新产品，怎么样整合原来的优势，让它集中为新产品招商服务，这点是企业要下工夫的地方。过去的优势如果是品牌，它能不能嫁接到我们的新产品上，非常值得企业思索。

　　第四种是样板型。这种招商是非常有背景的模式，我们的经销商现在看多了创造巨福新生代，打造几个千万富翁这种广告语以后，他们已经学会了怎么样识别产品，怎么样把企业的声音排除掉，不让你去干扰它的决策。这种情况下样板市场是一个好办法，我不打广告也招商，前提就是我手中有扎扎实实几个样板市场，他们做的非常成功。比如去年北京的清华清茶，在市场的火爆程度超出很多人的想象。为什么它会这么成功?为什么引起的反响都是一致的呢?第一炮做得非常好。在北京清华清茶上市只用了15天的时间，打的第一版广告接了多少个咨询电话，还是在二流媒体，北京非主流媒体《北京广播电视报》打了一整版广告，接来1800个咨询电话，直接订货一千盒。当时这个产品在北京还没有上市，没有货。企业当时在投石问路，但是通过这么一次，效果非常好。连夜从厂家进货，连夜配送，第二天送到所有的消费者手里，这个产品在北京轰动以后，全国各个样板城市开始复制克隆，效果也是非常好。还有其它案例，一个是可采。可采在全国的成功大家也是非常熟悉的，无论是借药店卖化妆品的方法，还是一开始就是赞助模特大赛推养眼法、变脸术，这种诉求都是非常成功的。很多经销商朋友看着它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后，才有欣欣向全国推广。可采在北京上市仅仅用了三个月，现在每个月的销售都非常良性。榜样的力量是无穷的，它给我们经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。

　　第五种是广告扫荡型。不分重点，胡子眉毛一把抓。今年有一个案例，最近还在招商的一个产品，全国招商怎么完成的呢?全国20多个省会级城市的有线电视台，通过电视专题片进行招商。产品还没有上市之前，招商费用已经花了三五百万。它的前提是企业要有实力，在招商还没有回款现金的情况下，要能够投进去。否则的话，企业的资金链一定会断掉。如果你有良好的资金背景，如果你有财团支撑，用这个方法未尝不可。毕竟中国人相信造势，相信运动的力量。如果你能够掀起一个高潮，也能够成功。

　　第六种是公关型。企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。去年八月份在江苏无锡开过一个会，叫中国城镇居民健康饮水研讨会，这个会规模是空前的，但是从北京飞过去的记者团有40多名中央媒体的记者。会议结束以后，在全国引起的反响非常大，这个会里面套了好几个会，一个是研讨会，一个是企业的招商会，同时也是企业内部的培训会。今年315以后，饮水问题、水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。在这种情况下，它的成功我认为是顺理成章的。

　　第七种是速战速决型。企业在以前有丰富招商经验的前提，整合了企业社会所有的资源，本身拥有一大批熟悉全国各地经销商朋友和熟悉全国各地的企业销售经理，在做产品之前与所有经销商一起来探讨研究，当未产品推出时已有各地经销商签合合同，在大众媒体上频繁发布自己的招商广告时各地大的经销商已签约，通过媒体来的小的经销商，听各地大的经销商已签约，消除了心中顾虑，从而快速地一个月里面完成所有市场的招商。如去年的联邦减肥多多粑。

　　第八种是事件型。去年印象比较深刻的例子就是新爱多，大家记得前几年有一个爱多VCD非常有名，今年露面的新爱多抓住一个公关事件做了非常好的招商。当时阿富汗世界文化瑰宝没有了，这种情况下新爱多策划一个世界，用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，但是关于玉佛的真相到现在为止没有一个人看到过。这个动作出来以后，引起的反响非常好。大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖，这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让你看到佛的真相，也不告诉你是谁雕的，只是给你看一张照片。

　　第九种是参会型。目前全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、交易会开幕，这时候很多企业疲于奔命，来回奔波。其实企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比你在参会现场本身的招商影响还要好。

　　第十种整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包括社会力量的帮助，包括经销商朋友的义举，都可以成为招商过程中的方法和手段。如果一个企业从一开始就把招商当成一个系统工程来抓，当成一个战略问题重视的话，整合完成自己的招商行为非常合适，而且取得的效果也是倍增式的放大。

　　企业要集中资源做招商----何其波(企业策划.培训讲师)

　　我团队接招商单的逐步增多.我发现了现在的企业,都想招商并且做了些理论上的经济效益的分析......可是在策划或准备上过于简单.印制了简单的宣传单和招商方案就来找我招商!

　　当我面对这简单的宣传单和招商方案.我真是好笑.请问别人拿这简单的纸向你招商的话.你可以给他几万或几十万吗?这不是对客户不负责任何的做法.而是对自己不负责任.本来策划是战略就是在"纸上谈兵"打智慧之战.企业老板都是异想天开的奇迹出现!从良好的愿望出发!用市场说话:你站在一座楼顶上.看到另一座楼.觉得很近...但你要想走到另一座楼上时得经过许多胡同....一定要拿出你的集中精力来走并且永不放弃才到达.这是成功者的座右铭

　　跟舒国华老师交流.非常敬佩他的策划.舒老师不愧是策划第一人.我多么希望老板们跟他多交流些.他一定以你最少的资金来帮你策划一套非常的招商道具!现在是21世纪了!还拿以前的经营思维会落伍的!

　　在营销竞争中.获得胜利的基本战略就是把资源集中在满足三个条件:(才能不败)

　　一.明确的需求和目标真实定位

　　二.做好一切的准备.从战略角度要赢竞争者!

　　三.真正分析竞争者以:集中自己优势来抗击竞争者的弱势!

　　招商是铺开市场的有效果手段.一定要改变,招商不成功的业务人的问题.请思考自己的决策.和策划有不足否?思考:

　　1 我们的招商手册精美吗?能否让客户一看就喜欢吗?

　　2我们有专业的招商片吗?可以让顾客直接的看出公司的专业!

　　3有可以教育客户的广告片吗?可以吸引客户的眼球

　　4你的卖点比竞争者的卖点突出吗?

　　公司的资金紧张的话.只有集中自己有效的资源打来"闪电战"我们把力量集中在一个市场.一个细分市场或者一类客户!

　　企业要招商的秘诀:

　　在选定的时间和地点上倾注你的力量(物质和精神)来支持和激发的前沿战士的斗志.在战略上:集中是对于市场营销对抗的管理智慧!在战术上:集中总的强势对抗竞争者的劣势! 有一句话是很有道理的:"舍不出孩子套不到狼"!

　　决胜招商广告四大招

　　随着我国经济的高速发展，大量中小型企业蜂涌而出，市场竞争的方式和层面呈现出不断加剧的快速变化。当今意义上的招商广告问世的时间不长，在产生了不少传奇之后，也发生着剧烈的变化，其重要性有时关乎一个企业生死存亡。

　　通过研究分析，我们发现招商广告的成功模式较之过去，已经有了很大的改变。招商广告作为一个企业打开市场的先头部队攻势，现在面临的一个重要问题，就是在传统经营模式(传统广告配合招商广告打开市场)下，市场推广的经营风险过高;与10年前相比，广告的千人成本上升了6倍以上。

　　从某种意思上来讲，招商广告是张皮，皮当然要好看诱人，但是如果里面是烂心坏肺坑蒙拐骗的，终究还是行不通的。如果我们这里为那些不法厂商提供做招商广告的指点，无异于为虎作伥。因此，千万要记住，必须要切实地想得到、做得到、表达得到，才能够成为一则优秀招商广告了。针对目前企业在招商广告中的一些错误认识，和不足之处，下面我们总结分析一下，企业如何做个有效的招商广告。

　　一个优秀的招商广告总结起来有个20字诀：

　　——题目要抓人，内容要诱人，经营要帮人，合作要同人

　　无论从寻求卖点，还是整合营销传播策略方面，或者更重要的营销模式策略方面，在充分研究分析了市场、代理经销商群体、竞争品牌、行业走向等因素以后，研究推出更合适的解决方案，是一个成功招商广告的三道重要关口。

　　首先是产品的卖点挖掘。卖点挖掘一般依据以下三个方面进行，区隔竞争品牌、能够打动代理商和消费者的内心、具有市场前景。在市场调研分析的基础之上，分析研究企业内部资源优势、产品优势，寻找出产品独特的销售主张usp(卖点概念)。而创建优势品牌形象的第一步工作，又以提升品牌知名度，为重中之重，唯有具有了一定的品牌与产品的知名度(分大众知名度、小众知名度)，产品的卖点才能够为人所知道，招商的成功率才会有稳定的增长。

　　在招商广告泛滥成灾的今天，没有一个吸引眼球的抓人题目，可以讲只是又产生了几捆废纸而已。要做到抓人、吸引人，但千万不要骗人、恐吓人。目前过多恐吓性诉求的题目，读者看了不仅没有害怕，反而认为厂家自作聪明，让人反感看了怕被愚弄索性一扔了之。我们曾做过一个题目为“让我们一起喝汤吧!”的自动门窗招商广告。广告品题目设计非常突兀，引人看个究竟。该招商广告分析了产品在世界各地的使用现状，旁证开拓中国的巨大潜力，进一步引述为厂商同经销商经销该产品，犹如共同“喝一道鲜美的头啖汤”，市场反应相当不错。我们还有一则题目为“谁是世界跳高冠军?”的招聘广告，竟引来了各地代理经销商的闻讯电话。

　　内容要诱人是指通过讲事实摆道理，旁征博引产品的市场潜力，发展前景，以及更为重要的代理经销商利益保证。无利不商，代理商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共同去开拓市场。象我们前面举的自动门窗产品，在欧美的确已经风行多年，同时在经营策略方面，由于时前期开拓市场，代理经销商面临一定的市场风险，因此，我们就提出给予代理商更多更高的经营利益。在这样一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，代理商与厂商经营合作就显得劲头十足了。

　　经营要帮人指的是在竞争如此激励的情形下，必需要有高于竞争对手的招商合作经营策略。而为代理经销商提供经营指导，帮助他们共同科学有步骤的开拓市场，既显得大家捆在一起患难与共，又能够把厂商的经营政策彻底贯彻好。是一件两全其美的好事。现在之所以招商难，就是有一些害群之马以圈钱坑蒙拐骗为能事，使广大代理经销商对招商广告唯恐避之不及。帮人就是帮己，这在同代理商合作过程中，显得非常真实有效。

　　合作要同人是讲既然大家合作了，就是一条船上的人，厂商要有宽宏大量的气度，要敢于让代理经销商赚钱，这时指一种长期的合作，长期的让代理经销商赚钱。现在有一种倾向，厂商开拓市场初期，对代理商唯唯诺诺恭敬有余，一旦翅膀长硬，便想法设法摆脱代理商，或者压榨代理商的利益。这也成了代理经销商心头的一块心病。因此，招商广告中尽量体现出厂商的这种设想和诚意，以体的制度来保证做到，通过合同来互相约束，彻底打消代理经销商心头最大的疑惑，本身就是赢得招商成功的关键所在。

　　在具体的传播策略投放方式上，要有阶段分步骤地制定执行计划方案。要充分考虑到以下几个方面：招商的目标群体、传播方式的到达程度、联系的便捷方式、代理商的经销购买心理等。在初始阶段，尽量摒弃传统的大规模投放轰炸，一来风险过大，二来现在的广告启动时间都较长，需要相当的实力支持才可以进行此类的策略操作。应当在针对目标消费群体、购买群体集中的场所区域，利用一些低成本的方式，进行传播投放。每项传播投入在可控可测的范围内进行。

　　当产品进入到快速发展时期，同时目标消费群体又是比较广泛的群体，产品都已进入大众营销渠道的情形之下，企业已经有了一定实力和积累，这时候再考虑投放较大量的典型广告方式，比如报刊、路牌等等。营销增长效果明显，企业也能够承受。

　　成功招商如何层级管理经销商

　　现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来?这就是招商所要做的工作。

　　有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗?实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

　　企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行;企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行;有好的方案，没有好的解读和培训也不行;广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍;B、确定独到招商模式和策略;C、如何拟定招商方案、举办招商会?D、包装、策划独特产品卖点;E、厂商如何确保合作成功;F、如何培训经销商;G、如何拜访经销商并执行合同?H、如何量化考核经销商;I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享……

　　一个中小型企业，如何最快建立渠道?如果做最合适自己的渠道?如果管理渠道?

　　根据许多公司目前的现状，发展代理商是公司组建销售网络的最合适的方法，如何最大限度的尽快发展药品代理商?如何整合形形色色的各类实力不同的药品代理商?这就需要建立一个代理商渠道分级管理政策。

　　代理商渠道分级管理，指的是对不同级别的代理商，根据实力大小的真实情况，划分一定级别，然后按不同级别给予相应的管理，即对不同等级的代理商用以不同程度的营销资源和采取不同的管理措施。

　　代理商级别：省级代理(一级代理)、地级代理(二级代理)、三级代理。

　　划分三级代理的好处是可以最大限度的发展代理商和利用代理商的资源。尽管从理论上来说跳过省级代理，实现区域代理是最大可能利用代理商资源的，但是，产品招商需要一个过程，以地级为单位做为一级代理，则需要几百个经销商，发展需要较长时间，招商和管理难度都比较大，为了做到资源的最优利用，发展一定实力强大的省级代理，可以节约公司的招商时间，可以促进当地区域的深度管理，特别对于一个零起步的新的销售团队，这无疑是最合适的。

　　省级代理的功能：完成代理产品在该省区即定的销售任务，发展在该省区的分销网络，管理该省区内的冲串货及招标事项。省级代理的条件必须是自身有纯销能力，且纯销能完成60%以上的省区年度销售任务，并有较强市场管理能力。

　　地级代理的功能：完成代理产品在该区域即定的销售任务，负责区域内的纯销、招标等事项。

　　三级代理：指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户，是一、二级代理的良好补充。

　　·三级代理制的选定原则

　　1. 省级代理的选择原则

　　1) 必须是公司或挂靠公司的有实力的个人，一般来说，不考虑个人，随着药品管理的深入，连正规库房都没有的个人，任他如何吹，都不适合作为省级代理;

　　2) 省级代理必须是有纯销能力的，没有纯销能力的省级代理，无论他说有多少网络，实际上只是一个二手倒爷，全部靠他招商，不如公司自己招。因此，省级代理必须要有临床或OTC纯销队伍，其纯销队伍应该能完成该省区60%的销售;

　　3) 省级代理必须有市场管理能力，有的公司或挂靠的个人市场能力有，但是，在管理上没有意识，在操作上没有思路，交给他一个省，肯定市场要乱;

　　4) 省级代理必须有分销能力，再强的代理商，也有能力达不到的地方，因此，省级代理商还必须有一定的分销网络;

　　5) 省级代理必须在招投标方面有相当的经验和实力;

　　2. 地级代理的选择原则

　　1) 地级代理必须是当地纯销实力较强的;

　　2) 地级代理必须在当地能负责招投标事项的;

　　3) 地级代理必须是具有市场操作思路的;

　　3. 三级代理的选择原则

　　1) 三级代理选择只能是有有临床纯销能力的，OTC的不能考虑;

　　2) 三级代理必须在其选择的医院有快速进入的能力;

　　·三级代理制的市场管理体系

　　在三级代理齐全的情况下，由省级代理对地级代理和三级代理实现直线管理，公司销售部对地级代理和三级代理实行过问式管理，即保持联系，具体业务管理由省级代理执行，只有在省级代理处理不当，二级代理产生意见或投诉时，由公司销售部来进行过问和监督。

　　在没有一级代理情况下，由公司销售部对二级代理进行直接管理，如果发展了一级代理，则将现有的二级代理再划转至一级代理名下进行管理。划转时，二级代理原来享受的各项政策不变。

　　·三级代理制下的代理价格管理

　　公司在设定销售代理价格体系时，以地级代理为目标，设定统一的价格体系，全国执行统一代理政策，即原则上一、二级代理执行的代理价格是相同的。

　　三级代理制中，省级代理承担了一定的市场管理职能，因此，省级代理必然有相应的管理成本和管理利润要求。为此，在统一的代理政策前提下，公司额外拿出一到两个点，做为省级代理的分销管理费用。这样做的好处是无论二级代理是直属公司管理还是划转至一级代理名下，对二级代理而言不产生额外的费用和增加成本，相反还能增加部分公司给予不了的区域市场支持，如一级代理协助开发市场、方便发货、商业协调等等。

　　三级代理制下的保证金管理

　　做为公司的重点品种，保证金无疑是必要的。保证金的目的不是圈用客户资金，也不是发意外之财，而是保护和规范市场的一个防范措施。

　　保证金金额：根据品种不同，保证金应该有不同的金额，重点保护冲串货可能大的品种多点，次重点品种可以少点，非重点品种或短时间内难以大范围推广的品种可以不要。根据我公司的实际情况，三级代理的市场保证金为10000~2000元间。

　　保证金使用范围：保证金仅是市场规范操作的保证，只要不发生冲串货和违反公司终端销售价格政策，保证金都全部退还。如果违反，则按相应规定扣罚。

　　保证金提前退还：经销商开发出3~10个医院(二甲及以上)，经证实后，即可以提前退还经销商市场保证金，级别越高，保证金越多，则要求开发的医院数越多。由于越来越多的代理商不能接受保证金，担心合同结束时候厂家不退保证金，而且经销商还能举出许多例子。虽然，现在的厂家都越来越讲信誉，但是必须有相应的对策来打消经销商疑虑。为此，在经销商合同执行期就退还市场保证金，可以减少经销商的顾虑，增加彼此合作的信任度，同时，经销商去开发医院，比然要投入相当的费用，医院进了，如经销商发生冲串货等违反公司销售政策的行为，公司可直接从经销商货款中扣除或叫经销商自愿赔偿。如经销商拒绝，则可以对其停货，终止合作，并将市场交与其它人。

　　·三级代理制下的分销管理

　　尽管省级代理在该省有一定纯销能力，但是，再强的客户总有能力达不到的地方。为了尽可能利用资源，在管理到位的情况下，发展分销网络是完善渠道增加销售的一个重要力量。在三级代理制下实行分销管理，其核心内容有以下八点：

　　1. 签订省级代理合同时，就应该谈定分销事项。

　　2. 省级代理自主分销时，必须执行公司的统一地级代理政策，不可以过高;

　　3. 公司给省级代理发展的二、三级代理，省级代理必须接受并且承担管理和支持的职能;

　　4. 在发展省级代理之前发展的代理，划转至省级代理做分销商时，省级代理必须执行原来他们与公司签定的合同条件，即划转分销商时，政策不变;

　　5. 省级代理如果没有能力发展分销商并且不能接受公司发展的分销商，公司有权在省级代理能完成考核的情况下从其区域划出来，独立做为公司直管的二级代理商;

　　6. 一级代理对二、三级代理的管理如果不到位，公司有权直接进行管理;

　　7. 二、三级代理可以直接与公司发生业务关系，即可以直接将保证金和货款打到公司，从公司开票，但其货款记入一级代理商名下，货从一级代理那里发，底价税差由一级代理支付;

　　8. 省级代理必须对区域内的二、三级分销代理负管理职能，并对其市场行为负总责;

　　·三级代理制下的考核管理

　　无论是那级代理，都必须有明确的任务考核要求。考核的内容有以下七个要点：

　　1. 首先是合同签订后，2周内必须执行合同，否则，合同自动失效;

　　2. 合同执行前三个月内(即启动期)，应该有明确的任务要求，医院开发数目和销量要求;

　　3. 启动期完成后，应该有明确到月的最低销量要求和季度、年度销量要求;

　　4. 无论整体考核是否合格，代理商已经开发的医院，在没有冲串货的前提下，公司都必须保证代理商的继续销售的权利，尽可能的保护代理商的利益;

　　5. 对考核不合格的代理商，公司有权单方面终止合同或缩小其代理权限和区域。降为次级代理后，公司一方面保证其在现有医院的销售权利，一方面要求其必须执行次级代理的价格;

　　6. 对恶意冲串货的代理商，无条件终止与其合作并收回全部销售权利;

　　7. 关于三级代理间就单个医院上量的争议，由厂家牵头协调代理商，可考虑实行买断制和分成制;

　　·三级代理制下的特别支持管理

　　不同级别的代理商，公司根据其销售贡献的大小，对特别优秀的代理，可以给予部分额外的支持，具体包括以下四点：

　　1. 对单品种销售的前十名，可以给予一定额度的铺货;

　　2. 对销售稳定，信誉好的代理商，可以实行见打款单发货，款到帐传提货单;

　　3. 对销售特别大的代理商，可以实行额外奖励政策;

　　4. 对考核有一定差异，销售上升的代理商给予再考察机会，对考核及格但销售持续下降的代理商要注意防范风险，包括冲串货和换品种倒戈的风险等;

　　渠道激励办法

　　企业与经销商维系合作关系的纽带，就是对利益的追求。持续地经常性地采取激励措施，可以增强相互之间的联系与合作。所以激励经销商在渠道系统中也就越来越重要。关于激励的方式和手段，期望读者能有一个全面了解。

　　1、了解经销商的立场

　　企业采取激励手段的目的就是希望经销商多提货，早回款。而对于经销商来说，它关心的是能提供多少种客户需要的产品。由于经营产品的繁多，经销商将自己视为制药企业销售渠道中一员的概念非常淡漠，他们不会自觉为某个单一的产品系列销售而努力。他们一般不会主动记录和提供关于产品的性能、品质、媒体、营业推广、促销等方面的市场反馈信息，有时还甚至隐瞒，激励手段的实施就是要改变这种情况。要保证激励手段的针对性和有效性，就要先了解经销商希望得到什么。一般来说，他们希望得到畅销的产品、优惠的价格、能发挥自己特长的销售区域、及时地供货、优越的付款条件、丰厚的利润回报、先期铺货的优惠、媒体支持、各种市场补贴、场技能技巧的培训等等。同时，他们还想获得企业政策性的倾斜，希望企业能够给予更多的优惠。在市场竞争日趋激烈的今天，他们希望通过销售努力获得在某一区域中的网络优势、销售优势，树立自己在市场中的权威地位。所以激励政策能否对症下药，是激励手段能否产生效果的关键。

　　2、激励尺度的把握

　　激励的方式一般有现金、产品、配赠物和提供科学的管理方法、销售方法培训等形式。

　　帮助经销商进行销售管理，提高销售绩效，是非常重要的一种手段，有利于发展长期的互利关系。比如帮助经销商建立客户档案，并对他们进行分析，划分等级以便于制定不同客户的市场措施;帮助经销商建立销量报表，便于经销商了解利润;帮助经销商建立产品进出库报表，便于经销商安排进货和出现过期产品;通过对零售商的定期拜访，帮助零售商理货、改善产品摆放和产品陈列以及设计陈列样式的配合促销等等。

　　对于金钱和物质激励，一级分销商较喜欢长时间的持续性折扣，二级分销商因为铺货量较少，更喜欢直接的返点。为确保市场信誉，奖励的送达要准确、及时。为确保奖励的有效性，应尽量想办法将促销品与产品连为一体，防止赠品流失。为了便于价格管理，要预留价格空间和备用手段，不能一让到底，缺乏回旋余地。使用阶段性的金钱或物质激励时，为避免变相降价，最好采用赠品方式，而且操作时间和线路要短，增强针对性。返利是较多运用的一种激励手段。但是返利只能创造及时销量，实质是一种变相降价。最好不采用明返的形式，因为它可能会引起价格混乱，可以考虑采用赠送物品，如生活用品、办公设备、运输工具等。

　　激励手段是需要灵活运用的，它必须以理解企业、理解客户、理解市场作为基础，把握尺度的根本就是要把握市场操作的时机与程度。

　　3、激励手段的内容

　　在实际操作中，激励措施可谓五花八门，花样繁多，而且新鲜的手段也层出不穷，在这里只是就一些方面做一下罗列。

　　1)启动市场提供启动市场的资金和启动市场的方法。

　　2)市场调研提供市场调研的结果，加强信息的双向交流。

　　3)运输费用提供零售商或批发商运货的费用。

　　4)庆祝活动在特殊庆祝活动时参与优惠活动。

　　5)鼓励进货在进货达到一定数量时，提供折扣或返点。

　　6)季节促进为均衡淡旺季销售而进行激励。

　　7)回款鼓励为了尽快回款而采取奖励措施，提高资金周转率。

　　8)快速铺货为提高铺货速度和扩大铺货面而设定奖励。

　　9)价格信誉为保持价格体系的稳定而设立的奖励。

　　10)广告合作由单方或双方共同在某一个区域进行广告投放。

　　11)布置销售点就是对产品陈列、产品形象展示提供相关物品、展示器材、费用和人员。

　　12)促销支持提供促销方法、物品或者是费用。

　　13)模糊奖励为防止经销商知道折扣底价而采用的奖励措施。

　　14)开拓市场为经销商提供销售技巧、技能、管理方面的服务。

　　15)精神奖励对经销商的某些突出贡献，给予名誉或信誉方面的精神奖励。

　　4、市场人员对经销商的协助简单地理解，助销就是协助经销商进行销售。

　　在市场竞争日趋激烈的今天，确立渠道成员间持续的相互支持相互合作关系，形成战略同盟至关重要。这就要求制药企业通过广告、技术、人员、资金、物质的投入去支持经销商，强化市场开发，完善客户服务，将制药企业与经销商组合成一个命运共同体，它要求制药企业设立市场人员的组织机构，帮助经销商开发市场，进行渠道和终端维护与管理，提供广告和促销支持，提供专业销售培训，提高销售技能，熟练销售技巧，建立长期合作伙伴关系。

　　如何加强二级分销管理?

　　为了规范市场秩序，加强市场管理，维护各代理商、分销商自身的利益，同时加快市场力度的开发。省级二次分销管理的有关事宜可以如下：

　　一：发展二级分销的必要流程

　　·第一步：电话沟通，了解其姓名、电话、手机、传真机、操作医院情况;

　　·第二步：侧面调查了解分销商信誉、背景及操作市场的基本情况;

　　·第三步：见面或者电话洽谈合同;

　　·第四步：正式签定合同，并在公司备案;要求有保证金;第一次发货不超过5件;

　　·第五步：发货后，每周至少一次电话沟通，了解市场进展，一个月内必须去市场检查一次，了解货是否进了医院，通过什么商业走的货;

　　·第六步：再次拿货时，必须提供上一批货的商业流向单，否则不给供货;

　　·第七步：建立二级分销档案，对分销商进行详细的记录和跟踪，确保把冲串货控制在萌芽中;

　　·第八步：通过一段时间的合作后，对分销商有了充分的了解和信任后，可以退还其市场保证金，但商业流向单还是尽可能的要求提供;

　　二、管理二级分销商的六个手段

　　1. 控制其商业回款，即给二级分销商提供开票，二级分销商款项全部回到可以控制的商业;

　　2. 控制其配送，对新开发的二级分销商，可以要求派人监控其第一次送货情况，不让二级分销商接触货;

　　3. 缩小单次发货量，增加发货的频次;

　　4. 对新发展的二级分销商，前半年的发货都要求提供商业流向单;掌握其月销量水平，不可突然增加发货量;

　　5. 对于确认的不可信任的二级分销商，坚决不发货或者加大保证金力度;

　　6. 要求二级分销商也做好《产品流向表》，并对其流向落实跟踪。

　　三、特例：对于新的二级分销商不愿意交保证金的，要想发货;必须符合以下三个条件中的两个;

　　1. 能提供医院进院凭证或者提供医院要求商业供货凭证的二级分销商;

　　2. 由省级代理商送货到医院，二级分销商不接触货物;控制物流配送;

　　3. 二级分销商商业回款必须回到省级代理商控制的商业或者公司帐号，也就是说必须将商业回款控制在手中;

　　4. 能由业内人士侧面证明其确实属于操作医院渠道且很正规的经销商，省总代绝对信任的;

　　分销商出现问题，发生冲串货，第一责任人为省级代理商，因此，望各省级代理商将对二级分销商的管理落到实处，从源头控制货物流向，杜绝冲串货，维护自身及大家的利益，共同培育发展市场!

　　招 商 工 作 手 册

　　招商工作阐述

　　第一节 招商是一项系统工程

　　一、 招商涉及多个不同的方面和环节

　　在我国，积极开展国(境)外招商，已成为各省、市和其他地区促进地方经济发展的一个有效方式。为此，许多地方都成立了专业的招商机构，如招商局。但事实上，招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能完成招商的整个过程，招商涉及各个不同的方面和环节。如:在某一次招商活动实施之前，招商部门就需预先制定招商计划，确定本次招商的项目清单。而这些项目清单的确定，又必须与国家的产业政策和当地的产业发展规划相吻合。招商的过程，同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。招商活动又涉及宣传部门的工作。在招商活动的后期，海关、边检、工商、消防、环保、卫生防疫、劳动安全等部门也都会介入项目的审批及有关程序。对于一些有特殊要求的项目，涉及的部门和环节可能还会更多。可见，招商不是一项孤立的、某一个部门就能单独完成的工作，它涉及的部门之广、环节之多是招商工作区别于其他工作的特点之一。

　　二、 招商是一个各方面相互联系的整体

　　虽然招商工作涉及的面广、环节多，但其方向性和目的性却极为明确。招商就是要以积极可行的方式吸引外来资金、技术和管理经验等生产要素，促进本地区经济发展。以这一"目的"和"方向"为主线，就可以将其他部门和其他方面的工作贯穿起来，使其他部门工作起来能做到有的放矢，围绕这一主线来进行。通过招商的"目的"这一主线，将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。在这一整体当中，如果各部门之间相得益彰，同心协力，则会共同推动招商工作朝着有利的方面发展。反之，如果在这一整体中，各部门各行其事，无疑不利于招商目的的实现，整体的、全局的利益也就会为单个的、局部的利益冲突所影响。因此，我们要把招商作为一个各方面相互联系的整体，来加以重新认识。

　　三、招商需要策划和统筹

　　从本质意义上来说，招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。对于一个国家、一个地区、一个单位而言，招商都是牵一发而动全身的系统工程。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，首先就需要对招商工作加以策划。只有建立在经过周密、系统而科学策划基础上的招商，才称得上是成功的招商。如果事先没有策划，到了谈判桌上才临时抱佛脚，见什么就抓什么，这就会使招商工作变得十分被动，也无法使招商工作获得理想的效果。与策划相联系的一环就是统筹，如果说，对招商加以策划是为了获得一个满意的效果，那么，对招商加以统筹则是为了使招商获得更圆满的效果。从严格意义上来说，项目合约的签订并不是招商过程的终结，只有当合作双方或多方均实现了各自的利益、得到了合理的回报时，招商才算有了一个圆满的结果。因此，要完成一次严格意义上的招商活动，需要与之相关的其他部门协调配合，互相支持。在实际工作中，由于各部门专业化分工的不同，各部门往往会因强调履行自己的工作职责而在招商过程中各行其事。要将相对独立的各部门工作统一协调起来，使之围绕招商这一共同目标同心协力，必须将招商工作统筹起来。只有做好了招商的统筹工作，才能使各部门工作步调一致，全局一盘棋，避免互相推诿和扯皮。

　　四、策划的功力决定招商成功的大小

　　招商成功的大小取决于政策法规、环境、策划等多种因素，其中，策划的功力是一个至关重要的影响因素。如果在策划上舍得下较大的功夫，制定了较为周密而详尽的招商计划和策略，就能在招商活动中避免盲目性和随意性，收到事半功倍的效果，在策划上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策划上舍不得下功夫，招商的效果就无法保证。

　　第二节 什么是招商策划

　　一、招商策划的含义

　　招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落户的活动。

　　招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业学间。作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济、法律、外语等专业知识，也需要广泛的公关、洽谈等技能。更重要的是，招商人员能把自已的知识和智慧运用到招商活动中，融汇于招商过程中，筹划一系列的行动来吸引外来资金和项目落户。招商策划有多种多样的形式，如到国(境)外举办项日招商会，在本国或本地区举办投资环境介绍会;与国(境)外大商社、大银行、大跨国公司建立较为稳定的沟通渠道;建立驻外招商机构，聘请招商顾问等。招商人员要根据自己的目标和能力，依据客观环境和可能，来策划其中的一种或几种形式，并力图取得最好的效益。

　　二、招商策划要有准确的目标定位

　　招商策划要有明确的目标和要求，才能保证招商策划收到预期的效果。否则，策划就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策划一次我方与外方某驻华机构的联络会议。在策划过程中，首先必须明确此次联络会议的目的是什么?通过这次会谈，我方要实现哪几个目标:加强与外方的沟通与友谊?了解外方可能的投资意向?了解外方对投资环境的要求与疑虑?让外方知道我方的合作意向?明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。如果达到了上述目标，就表明本次招商策划获得了成功。如果要策划一次项目洽谈会，首先也得为本次洽谈会定出一个切实可行的目标。如:推出招商项目多少项?引进外资多少美元?签订意向多少项?目标确定后，整个洽谈会的一切工作都要围绕着实现这几个目标来进行。如材料的准备、新闻发布会等等。总之，准确的目标定位是招商策划成功的第一要素。

　　一、 招商策划要有战略高度，综观全局，立足长远

　　任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。本次策划活动的结束，同时又蕴藏着下次策划活动的开始，使招商策划连续不断，影响深远。在招商策划过程中，要了解国家、省、市和本地区的中长期及近期发展的规划，摸清世界范围内的跨国公司、大商社以及中小企业的投资动问和要求，在此基础上来确定自己的招商战略，系统地制定出自己的中长期和近期招商计划，保持招商策略的长期性和一致性，避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。招商策划要协调好短期与长远、局部与全局的关系，要明确各个时间段重点的招商领域、招商的国家和地区，使招商做到有的放矢。招商发展战略要成为本地区社会经济发展战略的一部分。只有把招商战略纳入到本地区社会经济发展战略中去，招商战略才能很好地与本地区的社会经济发展战略衔接起来，使招商成为实现本地区社会经济发展战略的一种有效万式。

　　二、 招商策划要知己知彼，把握优势

　　商场如战场，古人总结的"知己知彼，百战不殆" 这一战争法则同样适用于当今的招商过程。招商必然涉及两个行为主体―― "我方"与"对方"。"我方"要成功地将"对方"吸引过来，必须具备两个最根本要素。第一，"我方"必须拥有自己的优势，这种优势对"对方"要有吸引力;第二，"我方"要了解"对方"的需求，并告诉"对方"我们能满足他的需求。在招商的策划过程中，我们要对这两个根本要素加以细化。比如，"我方"的优势有哪些?有政策优势、环境优势、人才优势、市场优势等等，我们要将自已的优势一一找出来。在看到自己优势的同时，我们也要知道自已的不足，并且尽力地去弥补和克服这些不足。只有在正确地认清自己、了解自己的基础上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解"对方"的要求。如外商的投资意向是什么?外方希望重点投资于哪些产业?外方可能接受的土地价格及其他费用是多少?外方对"我方"最担心的是什么?对"我方"和"对方"都有了一个尽可能详尽的了解之后，我们的招商策划就变得较有把握、较为可靠了。

　　五、招商策划要突破成规，另辟蹊径

　　随着世界经济一体化进程的加快，世界范围内的经济联系变得日益广泛和密切，招商这一经济形式也越来越多地为各个国家和地区所采用。招商加剧了各个国家和地区之间的竞争。要在这种激烈的招商竞争中取得突破，就要有新的招数，把握机遇，达到出奇制胜的效果。如果人家采取降低地价、减免税收的办法来吸引外资，我们也只是一味地模仿这种做法，这种竞争的结果只会让外商坐收渔翁之利。当然，我们并无意否定那些传统的、并且许多是实践证明行之有效的招商方法，我们只是提醒招商人员，在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。要注意求新求实，体现自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口可以选择招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方面。

　　六、招商策划要把握时机，适度超前

　　一个完整的招商过程往往包括以下几个阶段:招商策划――信息的收集――双方接触――洽谈――签约――项目筹建――建成投产。从这个过程中我们可以看出，招商策划处在第一阶段，是整个招商过程的开头，所以，招商策划往往要提前进行，适度超前。比如，我们决定某个时候要到国外去组织一次招商会。决定一旦作出，策划就要开始。而且，策划一般应在招商会开始前的半年或更早的时候进行。因为太仓促，无法保证作出周密而系统的策划;如果策划工作质量不高，招商会的效果也就难以保证。当然，策划工作也不是越早越好。究竟应提前多久开始策划?一般应由招商会规模的大小，洽谈项目的多少，招商会的内容，需办哪些手续及办手续的难易程度等这些因素来决定。策划工作做得太早，由于时间越长，可变因素越多，到招商会开始时，有些情况会发生变化，原来做好了的策划工作又得重新筹划。因此，招商策划要把握时机，适度超前进行。

　　第三节 招商策划的程序

　　一、确立目标

　　招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划程序的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标。只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么;第二，围绕目标进行随后的一切工作;第三，目标是否得到了实现。比如，要策划一次海外的新闻发布会。在策划过程中，首先得确定这次新闻发布会的目标是什么?我们要达到一个什么目的?通过新闻发布会，我们或者是要让世界了解我们的投资环境，了解我们的优惠政策，提高我们的知名度;或者是推出多少项目。目标确立之后，随后要围绕目标搜集各种资料，制定各类方案，最后检查目标是否得到了实现。

　　二、广泛搜集各方面资料

　　招商策划程序的第二步是广泛地、大量地收集信息，获取情报。信息收集对招商工作来说，显得尤为重要。从一定程度上来说，招商过程就是一个收集信息、寻找机遇、寻求合作伙伴的过程。一个地区、一个单位的信息流量大、信息面广，就有可能获得较多的招商机会，取得较好的招商成绩。如果信息闭塞，与外界交往甚少，要想招到较多的项目是不可想象的。因此，在招商策划中，收集资料、获取信息是非常重要的一环。收集信息时要把握如下几个要点:第一，既要注重信息的针对性，但也不要放过信息的广泛性。如我们策划新闻发布会时，事先理所当然要重点收集与新闻发布会相关的资料及信息，但也不要放过附带而来的一些资料及信息。因为有时稍加留心就可以获得一些意外收获。这一点在广州经济技术开发区的招商史上不乏其例。如某广场项目就是偶尔从报刊上获得的一则消息而因此引进的。第二，要注意改进收集资料、获取信息的手段。信息瞬息万变，信息交换日益频繁，信息流量不断增加，获取信息的方式也在不断更新。我们要尝试采用各种先进的手段来收集信息。第三，要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。信息是有时效性的，一定期限内信息才有价值，过时的信息是一钱不值的。我们要提高对信息的分析、处理和加工能力，对信息进行深加工，从而使信息的价值量大增。

　　三、制订各类招商方案

　　制订方案是招商策划的一个重要程序，因为方案的优劣直接影响招商策划后几个程序的进行，直接关系到招商效果的大小。因此，必须极为重视招商方案的制订这一环节。

　　招商方案的制订要考虑两个因素:一是方案的可行性，二是方案的可选择性。制定招商方案要切合实际，制订的目标要能够实现，或者说经过努力能够实现。不能不顾实际和可能凭空拍脑袋，不切实际，制订无法实现的方案。所谓方案的可选择性，就是指要同时制订各类方案，以利于决策人物能比较选择其中最优的方案。为什么要同时提出各类招商方案?这是因为方案的提出与实施之间有一个时间差，在这个时间差里，可能会由于政策、市场或政治、军事、文化等因素的变化而使整个招商环境发生改变，从而使原先制订的招商方案无法实施。如果我们同时制订几类招商方案，当一个方案不可行时可以实施另一个方案，这样就能化被动为主动。比如，在策划海外的新闻发布会时，可以预先提出在美国、德国或日本举行等几类方案，以利比较选择。

　　四、比较选择各类方案

　　各类招商方案提出来了，比较选择其中最合适、最理想的方案也就成为招商策划中一个带有决策意义的重要环节。如果方案选择得好，继而进行的招商工作就有可能取得好的成绩;如果方案选择不当，就会影响效果。

　　那么，如何比较选择各类招商方案呢?第一，要考虑招商方案是否与我们招商工作的长远战略目标相一致。前面已经提到，招商是一项系统工程，我们对本地区、本单位的招商工作要站在战略的角度进行准确的目标定位，在组织一项具体的招商活动时，首先要考虑招商方案是否与我们长远的招商目标相一致。第二，要选择成功率较高的一种方案。成功率的大小与方案的科学性和创造性有关，也与外方的政治、经济、宗教、文化、地理等因素有关，要选择双方有良好合作意向，把握较大的招商对象。第三，要选择成本较小，而效果又相对较好的一种方案。成本包括机会成本和货币成本。机会成本是指我们在得到一个机会时而又去另一个机会所付出的代价。如我们决定到美国招商的同时，失去了在日本招商的可能性。我们在比较选择方案时，要选择机会成本和货币成本都较小，而效果又较好的一种方案。 五、方案的实施

　　方案的实施就是将招商方案付诸实际、付诸行动的过程。一般说来，实施的方案是在各类招商方案中经过了严格筛选和充分论证的，是可行和可靠的方案。因此，实施过程中要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才改变会议的有关事项。方案的实施一般是一段较为集中的不太长的时间，如举办一个招商会一般只是一星期左右。在方案的实施期内，参加招商会的有关人员最好一天开个碰头会，交流当天的工作情况，明确下一天的工作任务。这样做可以避免工作的盲目性，使大家做得心中有数，有利于在工作中互相支持，加强协调。招商会有其自身的特点，招商方案也有其不同一般的特性。招商方案的实施过程中，尤其要注意信息的捕捉和资料的收集、储存、整理，这样才能保证招商会获得尽可能大的收获。因此，在整个招商活动期间内，需组织尽可能多的力量，主动出击，广交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。

　　六、方案实施后的跟踪和反馈

　　招商方案较为集中的实施阶段结束后，并不是招商方案全部过程的完结，更不是招商策划的终止。要圆满地完成整个策划工作，还有一道必不可少的程序――方案的跟踪、反馈。跟踪得好，能巩固和扩大招商会的成果，达到事半功倍的效果;跟踪得不得力，则有可能前功尽弃。因此，策划者要极为重视方案的跟踪、反馈工作。

　　跟踪和反馈主要表现在以下几个方面。第一，主动征询和收集外方(他方)对整个招商方案(如招商会)的意见。在外商或他人眼里看来，本次招商活动成功的地方在哪里?需要改进和注意的地方在哪里?通过收集这些反馈意见，对我们在以后进行类似的招商策划和制订招商方案时能有所借鉴。第二，对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的外商要保持联系，不要出现招商会一结束，信息和来往就随之终止的局面。对有意向的合作项目，要在方案实施之后创造条件促其尽快签约。第三，对在招商活动中已签约的项目要加快立项和报批工作，促使项目尽早上马，促使外资尽快到位，使合作项目进入实质性的实施和建设阶段。第四，对"如何做好方案实施后的跟踪反馈工作"也应制订一个方案，分工到人，明确职责，并定期检查跟踪、反馈工作的成效。

　　第四节 招商的统筹

　　一、应有专门机构从总体与全局上把握、协调、控制招商

　　正如前述，招商是一个各方面相互联系的整体，是一个涉及多个不同方面和环节的系统工程。为了使招商这一跨部门、跨行业的系统工程规范运作，有序进行，就必须对招商进行统筹。招商的统筹就是指从总体、全局上对招商进行把握、协调和控制。招商的统筹工作做得好，就能打成一股绳，共同推动招商工作;统筹工作做得不好，在招商过程中就会互相牵制，形成内耗。因此有必要将招商的统筹这一职能独立出来，加以强化。而要加强招商的统筹职能，就必须成立专门的机构来负责、来履行这一职能。近年来，一些省、市相继成立了招商局，就是招商统筹职能得到重视的表现。不成立专门的机构，就难以协调跨部门之间的工作和利益，就无法超越狭隘的部门视野来获得总体工作的协调一致。一个国家、一个地区为了更多地吸引外资，促进经济发展，往往同时培植多个招商主体，发挥多方面积极性。各个招商主体在工作中既互相支持，互相配合，也存在着竞争。为了保障各招商主体的竞争能公平、有序地进行，不致因争夺局部利益而损害全局利益，也需要一个较有权威的机构来协调和控制各招商主体的活动。因此，一个专门的机构从总体、全局上把握、协调、控制招商是做好招商统筹的前提。

　　二、招商要与整体经济发展、布局相协调

　　招商的目的是为了促进本地区的经济发展。因此，招商自然要与本地区的整体经济发展和布局相协调。首先，招商战略要以本地区的经济发展战略为蓝本、为依据。招商战略要服从于整个发展战略。从更严格的意义上来说，招商战略应成为本地区经济发展战略的一部分。其次，项目的引进要符合本地区的产业政策和产业布局。因为，各产业之间的发展、各产业所占的比重及其关联度是有其客观规律的，原材料工业、加工工业与机械制造业和电子工业之间都存在一定的上下游关系。一个地区的产业政策已定，产业布局已经成型，项目的引进自然要考虑对本地区产业发展的促进作用。再次，招商要随产业布局的变化而变化。产业的发展有建立---发展--- 成型---衰退---淘汰的过程。一个地区的产业布局在不同的时期可能会有不同的特点。一些新兴产业在发展，同时又有一些夕阳产业被淘汰。沿海城市开发区建立之初引进的一些劳动密集型的"短、平、快"项目在现在都面临着搬迁或淘汰。招商也要跟上产业结构调整的这一步伐。

　　三、招商与区域规划的统筹

　　区域规划是指导一个区域一定时期内社会经济发展的纲领性文件。任何社会、经济和文化措施都要围绕这个纲领性文件来制定，招商也不例外。广州经济技术开发区西区9.6平方公里的区域规划中分为北围工业区、南围综合商业生活区、港前工业区、西基工业区和东基工业区。由于北围工业区接近南围综合商业生活区，因此，宜发展无污染电子、元器件工业。而港前工业区接近码头，则宜布局一些大型的金属制品、机械制造业。招商过程中的项目引进、项目用地的安排应符合这个区域的规划。当然，项目引进也有与区域规划相冲突的时候。当二者发生冲突时，切忌随意改变规划。即使要将规划作适当调整，也应建立在经过充分论证、严谨科学分析与研究的基础上，决不能凭主观意志办事。在区域经济发展史上，因违反规划、不尊重规划，最终影响整个区域的社会经济发展的事例是值得借鉴的。

　　四、招商要与基础设施建设协调考虑

　　基础设施是一种投资硬环境，要在一个地方投资办厂，首先得具备通水、通电、排水、排污等这些基本的硬件设施。基础设施是否齐全配套是影响招商的一个重要因素。一股说来，基础设施的建设要走在项目引进的前面，即应该是"土地等项目"。但要形成"土地等项目"的局面必须具备两个前提:一个是项目的引进要有较大的把握，否则就会出现"土地晒太阳"的局面;另一个是土地开发的一方(或地方政府)要有较强的财力基础，不然当基础设施投资暂时无法及时回收时要承受巨大的资金压力。当然，基础设施建设也不能盲目地超前于项目引进的速度，超前过多就会造成资金的积压，加大开发的成本。在基础设施建设的进度与项目引进的速度如何协调一致上，我国的一些开发区作出了有益的探索，取得了较好的效益。如北京、西安、成都等开发区都是采用外商预付订金，再进行征地、"六通一平"(通水?通电、通排污、通排水、通路、通电讯、平整土地)的工作。因为外商在选中项目用地与正式动工兴建之间有一个时间差，地方政府可以在这个时间差内完成土地征用和"六通一平"工作。这种方式最大的优势是不会造成土地的闲置和资金的浪费，但也必须以地方政府有较高的工作效率和保证基础设施建设按时完成为前提。比较而言，后一种方式较之于"土地等项目"更有可取之处。

　　招商工作的宣传准备

　　第一节 宣传资料的类型及其优缺点

　　宣传资料是招商工作中的必需品。政府部门对外招商，就要向外国投资者提供最新的国家利用外资的方针和政策法规，鼓励外商投资的项目和产业政策，以及利用外资东道主国投资环境情况的反映等等;企业对外招商，则要根据企业自身的规模、技术水平和将来的发展要求，列出企业的基本情况和欲与外商合资合作或合作开发的项目。宣传资料的种类繁多，按其载体的形式可分为印刷品、幻灯片、录像带和光盘四大类，现分别就各类宣传资料及其优缺点概述如下。

　　一、传统的表现一一印刷宣传品

　　印刷宣传品是传统的宣传资料，主要借助于印刷技术，将区域形象与特征用静态的文字和图片反映出来。

　　1.常见的印刷宣传品的种类

　　(1)区域宣传画册:主要反映区域形象特征，对区域的发展及规划作扼要简介，包括投资环境、经济发展等内容。

　　(2)区域宣传小册子:内容与宣传画册基本相同，但更简洁，更扼要，携带方便，适用于非正式场合。

　　(3)区域政策法规专集:主要反映区域的优惠政策、法律法规、管理条例等。专集视内容的多少可分成不同版本。

　　(4)区域宣传单:以宣传区域形象为主，只对区域的发展概况做介绍，不展开说明。

　　(5)其他印刷宣传品:包括招商活动资料汇编，区域庆典活动资料汇编等，主要反映的是区域投资环境，突出区域形象。

　　印刷品的种类较多，各区域根据招商的需要，可制作不同类型的印刷宣传品。

　　2.印刷宣传品的优点

　　(1)编制容易，成本低廉。现代印刷技术的普及与发展，使印刷宣传品的制作周期短、价格平、发行快。

　　(2)阅读容易，使用面广。印刷宣传品可制作成不同形式，向各个阶层的人士发行。由于主要以文字和图片进行表达，适合于大众阅读。

　　(3)复制容易，便于借鉴。因为属文字记载性质，故可恨据需要随时复制，供投资者阅读、携带。

　　(4)传播容易，不受场所的限制。印刷宣传品可以在任何场所下供投资者参阅，不受条件的限制。

　　(5)形象具体。印刷宣传品是"看得见摸得着"的东西，便于使用者保存并随时查阅。

　　(6)灵活多样。印刷宣传品可根据不同的使用对象，制作成不同的形式，反映不同方面的情况。

　　正因为印刷宣传品具有以上六大优点，才使得它问世以来，一直沿用至今，并仍然是招商宣传资料中最重要的形式之一。但是，随着印刷宣传品的普及与流行，它也显示出了某些不足之处。

　　3.印刷宣传品的不足

　　(1)缺乏动感。印刷宣传品在电脑多媒体技术面前，显得单调静止，缺乏声情并茂的表现，将有被多媒体宣传品取而代之的趋势。

　　(2)过于普及，得不到重视。由于印刷宣传品太流行太普及，似乎有些泛滥成灾，使得使用者无法产生"物以稀为贵"的感觉，缺少新鲜感和好奇性。因此，印刷宣传品时常受人冷落，只有当人们需要的时候，才从柜子里翻出来查阅。

　　(3)信息量有限。印刷宣传品只能表现本地区区域形象的有关内容，无法全面地展示本区域的投资环境。在现代高科技宣传品面前，它受到了严峻的挑战。

　　(4)携带不便。举办招商活动时，招商人员总要带上一包又一包印刷宣传品，以保证每一个到会者都有一份宣传资料。因为数量大，给到异域举办招商活动的人员造成许多不便。

　　尽管招商印刷宣传品存在着上述缺点，但目前仍具有十分重要的作用。因为，对大多数人来说，信息情报的获得，仍依赖于印刷品。因此，区域在对外宣传时，首先要把本区域的印刷宣传资料编制好，以满足多个层次投资者的需要，推介本区域的形象和投资环境。

　　二、无声的表演――幻灯片

　　在各种招商活动中，招商人员除了向参加活动的投资者发送文字宣传资料外，还常常要作现场讲解，以便更形象地介绍本区域的投资环境，使投资者增强第一印象。在这种现场报告中，招商人员常会借助于幻灯片作演示。幻灯片是载有有关信息(图片、文字)的玻璃片或有机片，也是一种比较传统的宣传资料形式。一般适用于各种报告会。

　　1.幻灯片的优点

　　灯片常常借助于投影机来表现其信息和情报，归纳起来，它具有五大优点:

　　(1)比较形象、直观。与印刷宣传品相比，幻灯片表现出的信息更直观、更形象，具有一定的动感。

　　(2)比较清晰、准确。幻灯片是放大的印刷品，表现出来的信息比较清晰。由于在信息选择上更精练、更简洁，因此，更容易准确地表达信息。

　　(3)易引起注意和重视。幻灯片是在有限的场所向特定的观众传播信息的，比较有针对性，更易引起人们的关注。

　　(4)重点突出，针对性强。幻灯片表现本区域比较重要的信息，只向特定的有一定层次的观众传送，针对性强，目的明确。

　　(5)专题性强。幻灯片常常为某一场报告作辅助宣传，因此，能系统地说明某个问题，具有很强的专题性。

　　2.幻灯片的缺点

　　幻灯片也有它的局限性和不足之处，主要体现在以下几个方面:

　　(1)信息量小。幻灯片因其载体特殊，容纳的信息很有限，只能表现某一方面的问题，不能系统全面地展开描述。在一般情况下，只能以图表、提纲式的形式来表现。大部分内容要由报告人口头说明或以印刷宣传资料说明。

　　2)传播面较小。受场地、设备的限制，幻灯片的传播面非常有限，不能向大众传播，只能在小范围内向特定层次的人表现某些特定的内容。

　　(3)制作成本较高。与印刷宣传品相比，其采用的材料特殊。因此，制作成本较高，一般不需大量地制作，只能根据报告人的需要，作少量的复印。

　　(4)使用率不高。在一般情况下，幻灯片重复使用的机率不高，只是在某一场报告会上使用;此外，因幻灯片是用有机片或玻璃作载体，不易保存，也限制了它的重复使用。

　　(5)不易独立使用。幻灯片上的信息，不易独立使用，只能辅助报告或为报告人辅助使用。因此，不适于复制编制成册，广为发送。

　　但是，幻灯片仍是各种正式的大型报告会上不可缺少的宣传资料，因为它直观、形象，既可吸引听众的注意力，又能为报告人作辅助讲解。现代幻灯片已普遍流行采用有机片，以使其制作简单，复印容易，携带方便。只是，幻灯片离不开投影机等设备发挥它的作用。

　　三、声像结合一一录像带

　　录像带是现代科技发展的产物，在各种招商场合，已开始普遍使用。招商宣传用的录像带，是利用摄像机将与招商有关的信息录制到录像带的结果。一般内容多为区域的投资环境介绍，包括本区域的发展历史、建设现状和远景规划等信息。录像带具有更大的优越性:

　　l.招商录像带的优点

　　(1) 动感强。招商录像带以电视画面来表现招商环境，因其传播的信息具有很强的动感，从而引起人们的注意。

　　(2)真实性强。招商录像带能真实地反映一个区域的发展现状，让投资者更有信心，对该区域的印象更深刻、更明确。例如，广州经济技术开发区的录像介绍，把其发展历史、发展现状和发展规划辑成一个专题，浓缩了很大的图片信息，形象地展示在投资者面前，具有很强的宣传效果，令投资者有身临其境之感。

　　(3)形象生动。录像带一般配有语言的解说，较之于幻灯片更形象、更生动，可以起到很好的宣传效果。声像的结合是宣传资料的一大进步。例如，对于没去过新加坡裕廊工业园区的人们，可以从其招商录像带上对该区域有一个直观认识和了解，从而产生好感，增强投资信心。录像带缩短了异域招商的距离，可以起到先声夺人的作用，给人以美好的第一印象。

　　(4)传播面厂。随着电视的普及，招商录像带可以通过电视频道广为传送辐射，实现跨区域跨国界的招商宣传。比如，广州经济技术开发区的发展现状，可以通过不同国家的电视转播，传送给不同国家的投资者，迅速提高其国际知名度，吸引大批投资者，但要花费巨大的播放费用。

　　(5)易观看。由于使用了放像机、电视机作为播放设备，使得招商录像带使用起来省时、省力，并可为不同文化层次投资者所接受。

　　2.招商录像带的缺点

　　招商录像带也有一定的局限性，其缺点体现在以下几方面:

　　(1) 信息量有限。一般情况下，一个区域的投资信息是多方面的，而招商录像带只能以实物或模型为基础去进行传播，而且，招商录像带只能限在一定时间内，不能太长，否则，易分散观看者的注意力，引起疲劳，达不到应有的效果。

　　(2)制作成本较高。与印刷品相比，招商录像带要经过拍摄、配声和后期制作的过程，大批量的成本，仍比印刷品要高。

　　(3)艺术性太强。招商录像带反映的主要是实物，所以要求艺术地再现，而不是简单地复制，必须有专业人员去构思，有专业人员去制作。

　　(4)使用受限制。录像带不能随时随地阅看，而必须借助于电视、放像机，这限制了它的广泛使用。

　　(5)文字性资料少。招商录像带展示给人们的是图像，不能满足人们对文字性资料的需求;而且，无论怎么复制，得到的信息也只是看得见摸不着，有美中不足之处。

　　(6)使用周期短。招商录像带反映一个区域的发展现状。该区域发展变化了，其招商录像带反映的信息就落后了，必须随之改动。一个区域发展得越快，其招商录像带的信息就变化得越快，二者必须同步，才不致于落后、过时。

　　但不管怎样，与印刷宣传品和幻灯片相比，招商录像带确是招商手段的一大进步。随着现代高科技的发展，它必然会同着更加完善的方向改进。

　　四、高科技的结晶――光盘

　　如今，招商宣传资料越来越先进，正向着大信息、大传播、大视野方向发展。招商光盘，便是招商与高科技相结合的结晶。它运用计算机技术中的多媒体技术，形象生动地向人们展示了一个区域的招商形象和信息，具有显著的优点。

　　1.光盘的优点

　　(1)内容丰富，信息量大。光盘可以将一个区域的投资环境信息高度浓缩，一个光盘的信息量可达几百万字(包括图表)，是一部活的"电子书"。例如，"广州经济技术开发区投资环境咨询系统"光盘包括广州经济技术开发区的历史沿革、地理环境、规划与建设、经济发展、社会发展、管理与服务机构、企业概况、政策和法律法规、招商信息、办事程序、税费情况等12大项内容。

　　(2)可操作性强。光盘在一般的计算机上均可使用。由于现代计算机成熟的技术，使用者不需要熟悉操作系统环境即可用鼠标或通过触摸屏进行查询。

　　(3)编辑方便。光盘的招商信息可在软件的支持下对数据信息进行随意更新、修改和讨论，使之内容不断丰富，实现了快速高效，具有很强的时效性。

　　(4)复制容易。在招商单位的许可下，光盘上的信息(一般情况下加密)，可以很容易复制使用，广为传播。

　　(5)携带方便。一张容纳几百万字信息的光盘，可以随身携带。政变了过去那种肩扛手提印刷品去参加招商会的局面。

　　(6)形象生动。光盘应用了高科技技术，集声、像、影于一体，任意变幻，自动查询、播放，令投资者乐于使用。此外，精美的表格、立体美观的图形，生动活泼的文字，构成了友好、美观的界面，可满足投资者对招商区域方方面面的需求。

　　(7)使用性强。光盘可在各种招商场合展示，也可进入lnternet直接供投资者查询。此外，随着现代通讯技术的发展，招商区域借助电脑、电信，可将光盘上信息直接传送到投资者的办公室，异地对话，实现无人招商，大大提高了效率，增加了招商成功率。

　　(8)针对性更强。可根据不同的投资者，在光盘上拷贝不同的招商信息。

　　2.光盘的缺点

　　光盘是现代科技的产物，但作为新生事物也存在着某些局限性，有待于进一步完善和政迸，其不足之处有:

　　(1)使用条件有限。光盘不能像印刷品那样随时随地阅看，必须在电脑上展示，除非手提便携式电脑普及流行。此外，还受到电源等条件的局限。

　　(2)制作较复杂，成本较高。一个招商光盘的制作，需要有较长时间的酝酿、研制及调试;同时，更需要有计算机软件专家和招商专家的相互配合。

　　(3)传播渠道特定。光盘一般适用于各种招商及使用者的办公场所，很少能随时随地使用(对于有手提便携式电脑的投资者例外)。

　　(4)使用周期短。计算机技术飞速发展，光盘的支持系统必须随之更新，这使得光盘的使用周期缩短，内容、系统更新频繁。

　　(5)不易保存。因为光盘要借助于计算机才能展示其信息，一旦计算机受病毒的感染，对光盘的危害就较大;另外，由于光盘系特定材料制成，也需倍加细心保护，以免遭损坏。

　　第二节 宣传资料的编写、设计与制作

　　一、宣传资料的构思

　　着手编写区域宣传资料时，首先要进行构思:站在什么角度去编写，从哪些方面着手，要突出区域的什么特点，等等。无论是编写印刷宣传品、幻灯片、录像带，还是光盘，其构思要走以下三大路线。

　　1.三大路线

　　(1)国际路线。招商是一项跨区域、跨国界的经济活动。因此，招商宣传资料的编写、设计和制作，要与国际招商惯例一致。具体地讲，内容上，要在"商"言"商"，多谈与招商有关的内容。包装上，要规范、大气，不搞特殊化。设计上，要有本区域或本民族特色，但又不违背一般国际惯例，如有涉及其他国家或地区的旗帜或标志时，要力求准确无误，并摆正位置。

　　(2)形象路线。招商宣传资料是用于对外发送和传播的，通过不同的方式和不同的渠道，可以传给不同国家和地区的不同层次的投资者或相关的人员，可以说是区域形象的很好表现方式。因此，无论任何宣传资料都不要忘了标明自己的身份，要善于利用一切机会推销自己的形象，时时处处宣传自己的形象。我们细心观察一下，国外一些大公司、大财国，在来中国进行经济活动时，都十分注意推介本公司的形象，从名片、乃至它提供的任何一份文字资料，每一页、每一个卡片都有本公司的名称和标志，甚至用的笔、公文包以及领带、帽子、服装等物品，也都有企业形象的痕迹。这其实是一种形象意识。

　　(3)实用路线。无论哪一种招商宣传资料，其目的是要让大众和投资者使用。因此，构思时，要在"实"和"用"两个字上做文章。所谓"实"，即"真实"，形象真实，信息真实，内容真实，不搞不切实际的夸张。否则，投资者阅看招商宣传资料后满怀信心地到该区域实地考察，却发现言过其实时，必然高兴而来，败兴而归，由此会对区域产生不良的印象，不但不会来此投资，甚至还会作反面宣传，引起不良的反应。所谓"用"，既"可使用"，又要"值得用"。招商宣传资料的编写要讲究创意，但不能让人不知所云，一定要从投资者的角度出发，考虑投资者的需求，给投资者传达准确的信息:展示一个区域的真实形象，提供一些投资者最需要了解的内容，如地理位置、人文概况、政策法规、投资意向等资料。

　　2.五大原则

　　具体来讲，宣传资料的构思，要遵守以下五大原则:

　　(1)目的明确。编写招商宣传资料时，首先要明确几个问题:这样的宣传资料是侧重宣传区域形象还是向投资者介绍一般情况，是向投资者介绍本区域的政策法规还是侧重介绍本区域的发展现状，是要以此寻找项目合作者还是吸引一般的投资者。总之，一定要明确编写宣传资料要达到什么目的，希望解决什么问题。

　　(2)针对性强。宣传资料的种类很多，各有各的优缺点，因此，不可能面面俱到，要在内容上和对象上有针对性。首先，内容要有针对性，确定以哪方面的内容为主。其次，宣传对象要有针对性，要清楚重点是为哪个层次的对象服务，不能搞一刀切，否则，必定被认为没有分量。

　　(3)形式新颖。各地招商宣传资料很多，要想使本区域的宣传资料受青睐，必须在内容和形式上下功夫。形式要新颖，要有特色，也要符合国际款式。目前，我国很多区域或企业的对外招商宣传资料，采用了中西结合的款式，富有时代性和民族特色。

　　(4)美观大方。爱美之心，人皆有之。招商宣传资料要在"美"字上下功夫。要做到:文字描述美，图像美，设计美，包装美。无论大小宣传资料都要给人以美感，让人肯看、耐看，百看不厌，视为珍品，不忍随手抛弃。

　　(5)有创意。如今招商宣传资料满天飞，面对这种局面，编写者一定要多动脑筋，不要怕费力，要找准本区域的宣传"热点"和"优势"，进行创新、加工、组合成新产品。切忌随便拿一本过去的宣传资料改装了事，更不能取一本其他区域的宣传资料，生搬硬套，造出不伦不类的"产品"来。我们提倡去旧换新，提倡借鉴他山之石，而不是模仿照搬。

　　二、宣传资料内容的编写

　　招商宣传资料的内容因其种类不同而各有不同。简单地讲，印刷宣传品、幻灯片、录像带和光盘，其内容是各有侧重的。但不管哪种类型，其首要目的，是要向投资者传达本区域的信息。因此，编写招商宣传资料，应遵守"三要"、"三不要"的原则。

　　1."三要"原则

　　一要"真"。宣传资料提供的信息要真实，不能弄虚作假，不能任意夸张，可作适当的渲染，但不能太离谱。讲究"真"，是宣传资料内容的第一要求。内容真实，也体现了本区域务实的形象，容易为投资者所接受。

　　二要"准"。内容真实，还要准确，有这么"回事"，还要像这么"回事"。对各种数字要力求准确，文字表达要清楚明了，不能含含糊糊，把真实而准确的信息传达给投资者。许多投资者去一个区域考察时，会以手中的宣传资料为依据，详细研究之后，再在实际上加以对照分析，从而形成投资意念，最终做出投资决策。因此，不可忽视宣传资料上的任何一个符号，要做到准确。还要求宣传资料编辑人员，认真审核图文稿，不出现任何差错和漏洞。

　　三要"新"。编写招商宣传资料，要选择本区域最新信息，反映本区域最新发展动态。比如，政策法规资料，一定要选用本国家或本区域最新颁布的，同时，要注明颁布时间;另外，对于本区域的收费问题，如水、电、土地出让等问题也要以最新的规定为准。不能提供过时的资料，否则，当投资者来本区域投资时，发现言不符实，将会减少信心。

　　2?"三不要"原则

　　从事招商宣传资料编写时，除了做到以上三个"要"字外，还要做到以下"三不要":

　　一不要报流水帐。对所编辑的资料要进行深加工，要有选择，有重点，能够体现本区域的投资环境特点，而不要面面俱到。即便是信息容量大的光盘，也要分清层次，分清重点，进行认真编排。

　　二不要以偏概全。招商宣传资料不能面面俱到，但也不能以偏慨全。具体来说，不能以自己的主观意识去取代客观因素。既要做到有重点，叉不能以偏概全。这是个难题，但必须解决。这就要求编辑人员要站在本区域全局的角度，对资料进行分析，抓"大"放"小";要站在投资者的角度，选取投资者最关心、最有兴趣的内容;要站在公正、客观的立场对本区域资料进行理解消化、加工组合、去粗取精、去伪存真，对本区域进行高度概括、总结和浓缩，向投资者提供准确、真实、新颖的宣传资料。

　　三不要和政策、法规相抵触。招商宣传资料既要讲原则，又不能有失于本民族的特色，不能与国家的政策、法规相抵触。不然，投资者拿着国家的政策、法规条文与你提供的招商宣传资料上所介绍的内容相对比，发现矛盾之处，就难以白圆其说。因此，为了避免这些问题的出现，编写招商宣传资料一定要对国家的有关经济政策、法律、法规有深入了解，以便能把握原则。

　　三、宣传资料的写作手法

　　宣传资料的内容确定后，就要考虑以什么手法去表现。这正如做文章一样，同样的素材，不同的作者有不同的写法。那么，在表现描商宣传资料咐，是编者任意发挥，还是要讲究些"套路"呢?实事求是地讲，应该讲究一些"套路"，既所谓的惯例、原则和规律。

　　1.四个原则

　　(])文字表达要朴实自然。现在，东南亚国家和港澳台地区的中文招商资料，其写作手法正趋向使用朴实的文字，像秋天里的溪流，自然、流畅、优美，不哗众取宠，不夸大其词，更没有一点八股味，读来令人感到真实可信。相反，国内有些地域和企业的对外招商它传资料，仍是充满官方口气，领导味十足，口号感特强，读起来总让人觉得自吹自擂，使人产生不可信的念头。因此，招商宣传资料的文字表达形式十分重要，建议让一些既懂国际招商行情又有较好文笔的人担当此任。

　　(2)翻译水平要高。有些招商宣传资料要采用中英文对照或全部采用英文，因此，英文翻译要下功夫。要能做到"形"像"神"似，原汁原味，不走样。否则，就算中文表达再好，如果英文翻译得生硬，甚至错误百出，也起不到应有的效果。所以，英文翻译要找高手，力求做到准确无误，表达流畅，符合原文涵意，体现英文特点。

　　(3)层次要清晰。宣传资料要讲究条理和层次，让人容易看明白。在写作上，要划分句、段，注意归类描述。如可按区域简介、地理位置、建设规划、企业概况、优惠政策、办事指南、发展前景等几大块来组合成一个区域的宣传资料。切不可主次不分，层次不分，眉毛胡子一把抓。

　　(4)结构要合理。在层次清晰的前提下，也要讲究布局结构，哪些内容在前，哪些内容在后，都要作合用安排。同时，段与段之间的标题、内容要相互衔接，名达方式要前后一，致，整体构成要符合逻辑。当然，有些特定的宣传资料，在结构上可以采取非常规的做法。如整体上以图片为主，不受内容的限制;结构上各部分自成一体，可单独使用，也可与其他图片一起使用。

　　2.几个问题

　　招商宣传资料的写作平法除了要遵循以上四个原则外，还要注意以下几个问题:

　　(1)文字表达要规范。由于各区域所处的地理位商不同，文字表达上难免会有地方特色，如方言、惯用语等。招商宣传资料可以体现地方特色，但在文字表达上却不提倡带地方特色，--定要使用规范语言，少用惯用语，不用"方言"。

　　(2)文字表达忌晦涩生硬。我们提倡用朴实自然的文字表达方式，不主张别出心裁，使用晦涩生硬的文字，让人不知所云。

　　(3)结构上忌头重脚轻。招商宣传资料要首尾呼应，不能头重脚轻，使人产生信心不足的感觉。

　　(4)写作手法要新颖别致。招商宣传资料的写作手法虽然有一定套路可循，但并不是说非要机械地套用不可。唯有不断创新，才能为投资者所接受。不同的编者写作手法各有干秋，在遵循国际惯例的大前提下，招商宣传资料的写作方法要新颖别致，充满活力。

　　四、宣传资料的图像处理

　　招商宣传资料要求图文并茂。图像百观，可形象地反映一个区域的形象和投资环境特点。在一般情况下，招商宣传资料的图像包括两个部分:一是照片和图片，二是录像。现分别对其进行分析。

　　1.照片和图片

　　通常主要用于印刷品和幻灯片中，印刷品中多起辅助作用，幻灯片中多起主导作用，但也有例外。有些区域印刷宣传品就曾采用以图片为主的形式。总之，可根据需要具体对待。

　　照片的选择要有针对性和目的性，可以做局部取合和调整。但不能以偏概全。可以美化处理，但不能太夸张。

　　图片可以是实测图片，也可以是示意图，一般情况下要做出说明。如果是实测图，一定要有比例尺，要准确无误。图片中的地点或要强调的内容可做些夸张，以引起读者注意。

　　不管是图片还是照片，在使用时要注意以下事项:

　　一忌模糊不清。图片和照片的线条、文字---定要清晰，不能模糊，令人视而不清。否则，就失去了应有的意义。

　　二忌图文不对应。一般情况要对图片和照片配些简练的文字说明，这些说明一定要准确无误，干万不能文不对图或张冠李戴，令读者百"视"不得其解。

　　三思有图无例。有些图片需要配图例做说明。比如，区域功能规划图，常常用不同的颜色表示某个地块的功能，一定要对每个颜色代表什么功能做说明，否则，那些红绿黄蓝色，让人不知所指。

　　最后要注意的一个问题是，慎用领导照片。宙传资料主要是宣传本区域的形象和招商环境特征的。不能借题发挥，树领导个人形象。领导在招商的作用应主要体现在各招商活动中，因此，不需在招商宣传资料上做特别强调。

　　2.录像

　　在招商录像带和光盘中，常常要用录像来反映本区域的形象和投资环境特征，录像形象生动，更有说服力。在录像的处理上，应本着以下几个原则:

　　(1)写实为主。录像主要以实物实景为素材，经过摄像、剪辑处理，加上配音，便可使用。有时也要采取些艺术手法做处理，但不要过多，要以写实为主。

　　(2)突出重点。录像也不能面面俱到，要有选择，有重点，既要写实，又不能不分青红皂白，尽收眼中。

　　(3)要有主题。摄制录像前，一定要先做好脚本，要有主题，围绕主题去选材。有了素材，再围绕主题编解说词，使录像能够连贯起来。

　　(4)清晰明白。录像画面要清晰，不能模糊，也不能一闪而过;解说词也要清楚明白，速度适中，声音悦耳，增强录像的美感，以收到明显的效果。

　　五、宣传资料的设计与包装

　　宣传资料的设计与包装(制作),一般要由美术设计人员来完成。但设计思想和风格，却可以共同探讨。下面简要说一下宣传资料设计与包装中应注意的几个问题。

　　1.宣传资科的设计

　　(1)设计要有创意。好的宣传资料，必须有好的设计创意。具体来讲，设计思想要与内容相吻合，能体现本区域形象中的某一因素，立意新，原创性强，没有模仿其他宣传资料，设计内涵深刻、清晰、独特，具有很强的现代感。

　　(2)设计风格要有个性。宣传资料的设计可以带有本区域的某些文化、历史背景特色，可以有民族化的东西。一个区域的宣传资料要体现其特色，设计是关键。因此，重视宣传资料的设计，就要请专业设计人员去从事这项工作。

　　(3)设计要有美感。好的设计，应给人一种美感。无论怎么创新，都要讲究美感。例如，对于光盘这样的大信息资料，要求每个画面都要精心设计，力求画面美观、友好，让人们乐于查询使用。

　　(4)设计要规范。目前，一些区域的宣传资料设计十分讲究规范，即体现简洁、明快、大方、典雅等特点，而不提倡那种复杂的、花里胡哨的、让人不知所云的"创意"设计。

　　(5)设计要从小处着手，注重细节。-一个区域的宣传资料间接反映着该区域的形象，因此，设计者要全面考虑，要"小题大作"，不放过任何一个细节，力求尽善尽美。

　　2.宣传资料的包装

　　宣传资料的制作要与设计相吻合，高水平设计要有高质量制作，大手笔设计要有大制作。如果设计水平低，包装却冠冕堂皇，不免让人贻笑大方。因此，好的包装，必须要以好的设计为前提。相反，如果设计水平很高，而制作却偷工减料或小里小气，也会让人丧失信心。所以说，设计与包装是相辅相成的。

　　好的设计，要求的包装应是:

　　1)大气。即大家风范，大大方方，大气派，大气势。

　　2)精品。无论宣传资料内容信息多寡，包装上都要树立精品意识。哪怕一张纸、一个卡片都要精心设计，细心包装，让投资者爱不释手，从而对该区域产生兴趣，充满投资信心。

　　有档次。宣传品的制作好坏，是可以分出档次的。好的设计，就要求高档次包装。因此，在宣传品包装上，要舍得投入。

　　第三节 宣传资料的使用

　　编写、设计与包装宣传资料的目的是为了使用。宣传资料的使用范围广，涉及的层次多。下面针对不同场合和情况下，使用宣传资料应注意的一些问题进行分析探讨。

　　一、广泛宣传和联络时的资料使用

　　当人们到某一个区域去参观考察时，除了直观认识外，还希望能得到一些文字资料，以加深印象和了解;或者，当区域的招商人员或工作人员在与外界人士交往时，总要有意或无意地向对方派送一些资料，以宣传区域投资环境;有时，招商人员会向--些机构邮寄一些宣传资料，以加强联络。以上情况，均属于一般性的宣传和联络，这种情况使用或派送宣传资料，可达到如下目的:①宣传推介本区域形象;②介绍本区域的投资环境;③希望能广而告之，扩大本区域的对外影响;④希望能引起某些投资者的兴趣，取得联络，加强了解。

　　广泛宣传和联络时使用的宣传资料主要是印刷宣传品。对于来本区域访问的内外宾，可以辅助使用录像带、幻灯片和光盘。通常的做法是: ①让来宾先观看关于介绍本区域的录像带，一般情况下大约15-20分钟;②由本区域招商人员或领导介绍区域投资环境，可以辅助幻灯片说明，也可用光盘进行辅助说明;③来宾参观完毕，向其赠送印刷宣传资料。

　　对来访宾客赠送或向有关机构邮寄的印刷宣传品通常有这样几种:一是介绍本区域投资环境的画册或小册子，其内容主要是区域简介、地理环境、基础设施建设、区域规划、优惠政策、办事指南等。二是有关的法律、法规专集，其内容主要是税法、土地管理规定、减免税政策、劳动保护法等外商需要了解的资料。三是介绍本区域投资企业生产概况的画册或小册子，主要内容包括投资企业名称、国别、行业、产品、投资规模、产值等指标。这种资料具有很强的示范效应。广泛宣传和联络时使用印刷品资料，要注意以下几个事项:

　　(1)资料要少而精。不宜大袋小袋地发送，要选择一些有代表性的资料，一般以介绍本区域投资概况的资料为主。如果外商有特别要求，可另行选送。此时，要使用质量好的资料。因为，这时送给外商的资料是区域的第一次亮相，必须新颖、完整，能够反映本区域的发展概况。

　　(2)事先要做好准备工作。对于本区域的宣传资料，最好做一下分类，哪些是送给一般客人的，哪些是送给特殊客人的，要心中有数，然后将其分装成袋。这样，就会有备而战，避免出差错。

　　(3)注意印刷宣传品的时效性。印刷品可能还包括一些介绍本区域的报刊。这时要注意其时效性，不能把过时的资料派送给投资者。此外，派送政策、法规专集时，也要讲究时效性，不可误导读者。

　　二、重点突破时的资料使用

　　对于那些谈得比较融洽、有意向的投资者，就可采用多种策略促使其尽快做出投资决策。其中，在向其赠送招商宣传资料时，也是很讲究的，一般分几个层次:印刷宣传品、录像带和光盘。

　　1. 赠送印刷宣传品

　　印刷宣传品的质量要更好，内容要更完整。这种情况下，要舍得赠送"套装"、"精品"。如果需要，还要为个别投资者特别准备或制作一些资料。这种资料有以下特点:

　　一是专业性更强。例如，投资者是为汽车项目而来，那么，区域的招商人员就要准备有关汽车方面的资料，包括硬件条件、投资软环境、合作伙伴介绍、有关政策等。

　　二是内容更详细。如对一个专业方面的技术、市场、投资环境作更详细的介绍。

　　三是要求更准确。因为是为投资决策作参考使用的资料，所以，要求资料提供的各种信息力求准确，甚至可为可行性分析报告作参考。

　　2.赠送录像带

　　对有意向的投资者，除了带其参观考察本区域外，应向其赠送介绍本区域投资环境的录像带，以使其带回企业向董事会成员演示。视不同国家和地区投资者，赠送的录像带要用英文或中文配音。

　　3.赠送光盘

　　光盘载有本区域更完整更全面的信息，以使有意同投资者就其所关心的问题进行查询，并得到很满意的答复。例如，有意向的投资者可从光盘上直接了解到本区域的发展历史、建设现状、公共设施、企业概况、规划前景、政策法规、收费标准等具体的事项，从总体上对区域作全面的了解，经过分析判断，从而做出投资决策。

　　4.三项原则

　　综上所述，对使用招商宣传资料，要遵照以下原则：

　　(1)做到印刷宣传品、录像带和光盘三结合。根据洽谈时的情况，可分阶段分场合向投资者赠送不同类型的宣传资料。但要注意，宣传资料从内容上要逐步深入，先简单后复杂，先普通后精品，以让外商感觉受到了重视。

　　(2)要搞"小灶"。对于有投资意向的投资者，在宣传资料上可开小灶，即可特别制作，专门派送;为满足需求，可调查研究，专门制作。要敢于为有意向的投资者另开"小灶"，使其树立信心，下定决心，早日投资。

　　(3)要把握分寸。为有意向的投资者提供全方位的资料是无可非议的，但也要把握分寸。第一，每次不要赠送太多的宣传资料;第二，所赠送的资料要前后有连贯性，要能解决问题，对洽谈起辅助作用;第三，要注意赠送时间和场合，把握时机。总之，既要达到目的，又不能一味免费供用。

　　招商重点突破时使用宣传资料，要视具体情况具体分析。各区域所面对的客人不同，洽谈的项目不同，使用招商宣传资料的角度也不同。因此，可在实践中不断累积经验，有效地发挥招商宣传资料的作用，早日实现招商突破。

　　三、招商会上各种资料的综合使用

　　招商会上，招商人员要面对许多复杂的问题和情况，因此，使用宣传资料更要掌握一些基本原则。

　　一般情况下，在招商会上，招商人员会面临着两方面的挑战:

　　一是来自其他区域的竞争。各个区域在同一个招商会上，比实力，比水平，就要八仙过海，各显其能了。

　　二是来自不同层次的投资者和大众的不同需求。招商会上，既有潜在投资者，又有普通大众，目的不同，需求也不同。对招商人员来说，既是机会，也是挑战，因此，要认真对待。

　　针对以上情况，招商人员事先要对宣传资料做好准备工作。明确使用哪些宣传资料。因为招商会对一个区域来说是一项很重要的"出头露面"机会，所以，一般情况，印刷宣传品、幻灯片、录像带、北盘等各类宣传资料，都要使用，要全方位对外宣传。下面，就各种宣传资料的使用方法相使用原则作一一说明。

　　l.印刷宣传资料

　　招商会上使用的宣传资料，一要齐全，以满足不同层次人员的需要;二要保证数量，事先要根据招商会的规模准备足够的印刷宣传品;三要进行分类，对各种印刷品宣传资料分类归档，视不同的对象进行派送。有些宣传单或小册子可以采用自取的方式。

　　派发印刷宣传品要注意几个问题:一要看对象。视其咨询程度的深浅，决定是赠送一般性印刷品还是"精品"、"套装"。二要有目的。派送印刷宣传资料是一项有目的的宣传活动，所以，必须精心准备研发送的宣传资料，真正达到宣传本区域形象和投资环境的目的。三要有针对性。针对不同的对象、不同的情况，要有针对性派送印刷品。有的情况下，可以不派送;有的情况下，需大量派送，要具体情况具体对待。

　　2.录像带

　　招商会上，一定要放映录像。录像内容以反映本区域发展现状为主，让与会者能够身临其境，留下美好的印象。放映录像时，要有专人回答观众的提问。一股情况下，录像只供与会者观看，很少赠送。但特殊情况下，可向重要来宾赠送，或问有意向的投资者赠送。录像的内容不宜过多，可重复放映，活跃会场的气氛，使与会者驻足观看，留连忘返。

　　3.光盘

　　光盘是多媒体技术的另一种体现。招商会上，可使用光盘演示系统或查询系统。光盘的内容多，信息量大，所以，主菜单要清晰明了，可供观众随意查询。当然，也要有专人负责管理，随时准备回答观众的提问。

　　一般情况下，光盘是用来演示的，但对重要的来宾可赠送，以建立联络，邀其访问，促进合作。据预测，将来会逐渐采用光盘形式，以适应招商形势的需求。

　　四、宣传资料的重点发放与场她选择

　　宣传资料的发送要有选择，有重点，才能得到应有的效果。不看对象，不分层次，不加选择的使用宣传资料，只能造成浪费，达不到预期目的。

　　1.重点使用对象

　　(1)海外投资商。这部分对象是区域直接争取的招商重点，一般包括跨国公司、知名企业、私人投资者等。向其发送宣传资料时，要做到有目的、有针对性，同时要保证宣传资料的包装有档次。

　　(2)海外专业招商咨询机构。这部分对象是区域的间接投资者，因其更了解国际招商方针，所以向其发送的宣传资料要规范化、，有档次，否则，会被束之高阁，无人问津。

　　(3)海外其他区域的政府及其职能部门。这部分对象可以起到很重要的宣传作用，向其发送的资料可倾向于政策宣传。如果是邮寄，可附问候信函，留下好的第一印象。

　　(4)国内对外职能部门。这部分对象也起到中介作用，向其发送的宣传资料首先要保证层次清晰，图文并茂，使其便于表达。

　　只有有重点、有层次才能把握机会，争取投资者。至于如何看客上"菜"，各区域招商人员可具体把握。

　　2.发放场所

　　我们常常提到要抓住时机，促进合作。其实，发送招商宣传资料，也要讲时机，讲场地。一般有以下两种情况:

　　(1)选择会谈场所发送宣传资料。投资者来区域参加考察，一般要安排本区域领导与其进行洽谈。洽谈前或洽谈后，可向投资者派发宣传资料，使其对本区域领导的洽谈内容有一个书面文字依据，便于把握重点。

　　(2)选择招商会上发送宣传资料。各种招商会，是本区域招商宣传的大好时机，可以有重点、有选择地向与会者发送本区域的宣传资料。至于发送时机，招商人员应根据情况自行掌握。

　　选择适当的场所和时机，也要因人而异。如果招商人员与宣传资料的发送对象比较熟悉，便可以随时随地的向其发送宣传资料，但一般情况下，多是择机而送。

　　招商工作的实施技巧

　　第一节 招商洽谈的准备

　　在招商洽谈前，招商洽谈人员要做好招商项目资料的准备、法律文件的准备、谈判班子的组成以及谈判心理的准备等。

　　一、招商项目资料的准备

　　在招商洽谈中，招商方要使自身做到有的放矢，掌握招商洽谈的主动权，既能招到商又能使自身处于较好的地位，就首先必须做好招商项目资料的准备。招商项目资料一般包括:环境资料，招商主体资料，招商项目资料，招商技术资料，商标与专利资料等。

　　1.环境资科

　　环境资料有大环境资料和小环境资料，这种区分只是相对而言的。如就1997年中国的招商情况做一个预测，那么，整个世界经济在1997年的状况、资本流动情况、跨国公司生产经营变化情况等等都是大环境中的变数;而中国自身的经济、政策、交通运输、通讯等方面的情况只能说成为小环境资料。如只就某一个开发区1997年的招商情况做一个预测，那么，整个中国，甚至该开发区所在的省市的经济、政策、工农业生产发展状况、市场变化的情况、交通运输及通讯情况等都可以说成为大环境的变数;而该开发区的工农业生产情况、交通运输及通讯状况、市政配套情况、社会公共服务状况等只能称为小环境资料。

　　环境资料还可以分为硬环境资料和软环境资料。硬环境资料一般是指:所处的地理位置;生产配套设施，如水、电、汽、消防设施、排污等;生活所需的配套设施，如农贸市场、商店、旅店、住宅、幼儿园、中小学、大学、各种娱乐场所、锻炼场地、绿化情况等;交通状况，如公路、海运、水运、空运等;通讯情况;雇工情况，所需的高、中、低各级人才，一般工人等。软环境资料一般包括:法律政策环境资料;管理水平;海关、工商、银行、税务、公安等的配套及运作情况;以及市场发育、人们的意识观念情况等。

　　2.招商主体资料

　　所谓招商主体即招商者，招商者可以是公司，也可以是政府机关、事业单位，还可以是自然人。招商主体资料也就是有关介绍招商者的资料，即介绍招商者的广告。招商主体资料通常是以说明的方式(如口头、文字、图画、音像等)对招商者的基本情况做公开的宣传，其目的是让被招商者了解掌握招商者的基本情况，并认为可以与招商者进行洽商及合作。招商主体资料的内容一般应包括:资本情况，所涉及的生产经营的行业，经营管理水平，市场发育情况，以往所取得的业绩，人才状况，技术水平，服务优势等。

　　3.招商项目资科

　　招商项目是指招商主体准备与被招商者合作或合营的项目。在招商项目的确定上，首先要考虑哪些项目是国家鼓励投资的项目，哪些是国家限制投资的项目，哪些是国家禁止投资的项目。对国家禁止投资的项目一律不作为招商项目;对国家限制投资的项目一定要慎重，在确实有把握获得批准的情况下，才能作为招商项目;对那些国家鼓励投资的项目，招商主体如有招商要求，都应作为招商项目。所确定的招商项目要整理成文字材料，并译成相应的文字以便对口招商。

　　4.招商技术资料

　　在招商引资的工作中，应该注重技术的引进，尤其是在对外招商引资中更应该注重技术的引进。从以往的经验来看，我们虽然注意技术的引进，但由于不了解所引进的技术在国际上处于什么档次，因此往往把别人过时的技术引进来，造成极大的损失和浪费。为避免这种情况的出现，我们在确定招商引资项目时，要力争掌握该项目在国际上所达到的技术水平。获取有关技术资料的方法有:查阅国内外有关的专业技术杂志;收集国内外相关项目的技术资料或介绍;检索有关的专利资料，掌握该项技术的发展现状及趋势;参观国内外博览会或各项专业技术展览会;与国际上的有关情报机构联系以获取有关资料;向国内外有关咨询机构咨询等。通过这些工作，在实际的招商洽谈中，就能做到有的放矢，将先进的技术及技术资料引进来。

　　5.商标与专利

　　资科从以往国内的招商引资情况来看，我们对招商项目中所涉及的商标和专利重视不够。鉴于此，在对外招商工作中，尤其是与外商合资或合作办项目中，中方要注重自己的商标，注重自己商标在国内外的注册，这是一笔无形资产，不应在招商洽谈中忽视。同时，还应注重专利，中方自有的技术专利应先期在国内外有关的国家或地区进行申请并获取相应的专利权;对外方的专利应查获外方有没有在国内外申请、申请期有没有到期、申请的技术在国际上是否处于先进水平。在合资或合作项目中，中方应具有技术专利与外方共同的享有权。

　　二、法律文件的准备

　　在对外招商中，主要涉及两方面的法律文件:一方面是中国有关方面的法律文件;另一方面是中外双方所必须遵守的法律文件。

　　1.中国有关方面的法律文件

　　中国有关方面的法律文件是中方较为了解，而外方不甚了解或根本不了解的。为此在招商洽谈时，中方应为外方准备好相关的法律文件，如《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国外资企业法》、《中华人民共和国涉外经济合同法》、《中华人民共和国中外合资经营企业登记管理办法》、《企业名称登记管理规定》、《中华人民共和国劳动法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税法》、《中华人民共和国个人所得税法》、《中华人民共和国外汇管理暂行条例》、《中外合资经营企业合营各方出资的若干规定》、《中华人民共和国技术引进合同管理条例》、《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》、《中华人民共和国税法》、《经济特区条例》、《经济技术开发区条例》、 《中华人民共和国环境保护法八《中华人民共和国海关法》等等。

　　2.中外双方必须遵守的法律文件

　　中外双方必须遵守的法律文件主要是合同。合同又称契约，是中外双方或多方的法律行为，因此合同是法律文书。合同的成立建立在合同双方或多方当事人的意见取得一致并符合中国法律规定的基础上。

　　合同是当事人各方的法律行为，具有法律约束力。因此，合同签订时中方的谈判代表必须慎重，必须仔细审阅合同文本，必要时可以准备合同范本，决不能因为怕招不到商或有意问外商显示诚意或工作效率而草率签字。这样做的结果，不仅会给合作各方带来不必要的麻烦，同时还容易上当受骗，给中方造成巨大的经济和其他利益的损失。为此，在招商洽谈合同时，应注意以下几方面的问题:

　　(1)合同的订立，必须遵守中华人民共和国各有关法律法规，维护中国的主权及社会公共利益。

　　(2)合同各方的权利和义务应当对等、合理，要能体现合同各方互惠互利、友好合作。

　　(3)合同规定各方权利和义务的核心条款，应明确表述，准确无误。

　　(4)如有技术引进或设备引进的合同，必须加列技术与设备验收的条款，其内容包括技术资料的验收，设备和商品性能的考核验收。引进关键性设备、生产成套设备还必须加列对外询价、性能考察的条款。

　　(5)在技术引进合同中，如有技术人员培训条款，应加列培训人员的专业、人数，确定培训的内容、范围、要求、计划，还应加列培训人员往返费用、生活医疗费用以及安全等事项。

　　(6)在合同仲裁条款中应加列仲裁机构、地点、程序、费用等有关内容。

　　(7)合同中某些专门性的问题应列作附件。合同附件是合同不可分割的整体组成部分，其内容应具体明确，各项条款必须认真审核。

　　(8)合同签订还必须写明签约地点及适应的法律。

　　(9)合同签订各方必须是合同的投资者本人或企业法人;如果投资者本人或企业法人不能出席，则可以委托全权代表，全权代表在签约时必须呈上授权证书，并经签约各方验证后方能签约。

　　(10)加强合同审批机关对合同的审查和监督。

　　三、谈判班子的组成

　　1.谈判人员的条件

　　谈判人员必须具备以下几方面的条件:①必须遵纪守法，廉洁奉公，忠于国家，恪守职责;②有高度的责任感和强烈的进取精神与事业心;③受过良好的专业技术知识的培训，有较高的专业技术水平;④具有一定的谈判技巧和实践经验，能在坚持原则的基础上，采取灵活和创新的谈判，最终达到原则的要求;⑤有较强的判断能力和逻辑思维能力，视野广，思维敏捷，善于决策;⑥知识广博，语言表达能力强，有一定的招商对象国的语言基础;⑦公关能力强，善于把握对方的意图;⑧身体健康，气质好。

　　2.谈判班子的人员构成

　　谈判班子的人员构成一般包括:工商经营管理人员、工程技术人员、法律人员、语言翻译人员等。谈判班子各组成人员在招商谈判中所起的作用和所承担的职责是:

　　(1)工商经营管理人员:通常是以主谈人员的身份出现在谈判桌上，在招商洽谈中起着关键性的作用。其职责是调查收集各种信息，进行招商项目的可行性研究，确定招商洽谈的目标;对项目的市场行情进行研究，对洽谈项目进行经济技术论证;做好招商洽谈的组织协调、配合工作，保证招商项目的洽谈成功。

　　(2)工程技术人员:主要负责生产工艺、技术设备性能、设备安装、产品质量的管理、技术资料的管理、技术设备和资料的验收办法等有关技术性条款的谈判。

　　(3)法律人员:主要负责合同中有关条款的法律界定，根据招商洽谈情况草拟合同文本、解释合同条款并就合同的正式文本把好文字关。

　　(4)语言翻译人员:主要负责语言的翻译工作。在对外招商洽谈中，语言翻译人员的作用是很重要的。其通常可以起到消除洽谈双方由于语言所造成的障碍，传递洽谈各方的信息，融合并沟通洽谈各方的感情，最终促成招商谈判的成功的作用。

　　四、谈判的心理准备

　　从某种角度上看，谈判是双方思想的一种活动，思想则是人们心理活动的反映和结果。因此，要使谈判获得成功，谈判者在进入谈判之前，必须有充分的心理准备。这种心理准备主要从以下几个方面反映出来:

　　1.高度的责任感

　　谈判者对谈判工作要充满强烈的事业心，要有百折不挠的精神，运用自己的智慧和能力克服面临的各种困难，从不轻易放弃为谈判所制订的各项原则。谈判者为了对公司或单位的利益负责，对个人的名誉负责，要尽最大的努力，追求谈判的成功。在面临失败时谈判各方敢于承担应负的责任，并善于从失败中吸取教训，为今后取得谈判的成功打下基础。

　　2.积极的创造精神

　　谈判者应以创新为最高信条。为追求最佳的谈判利益，敢于面对任何困难，全力以赴寻找新的办法、途径将问题解决。在谈判过程中，能不断地检验自己的创新，发现不足，立即纠正。

　　3.较强的公关能力

　　在招商洽谈中的公关能力是指与谈判对手沟通感情的能力。一个有较强公关能力的谈判者，在谈判中总是那么友善，那么温和，那么善于倾听谈判对手的谈话，并对谈判对手的话题、内容，谈话的姿态、表情、语气等都表现出浓厚的兴趣，理解并把握谈判对手的能力及其谈话的实质内容，从而建立良好的人际关系。

　　4.高度的敏感性

　　一个有高度敏感性的谈话者，能对谈判过程中的各种变化信息及时准确地认识和掌握，对一切有利于目标实现的机遇都能把握住，表现出高度的敏感性。

　　5. 自我尊重的心理

　　谈判者必须具备自我尊重的心理素质。每一个人都期望展示自已的能力。强烈的职业自豪感和荣誉感驱使每个人积极工作，想尽一切办法完成自己所承相的任务。当自己获得成功时，不会居功自傲;当自已不幸失败时，不会气馁。

　　第二节 制订谈判方案

　　在招商洽谈之前，必须对谈判所涉及的内容进行充分的调查研究，对谈判的环境因素进行认真的分析，对谈判约有关各方的资信情况进行咨询审查，对谈判各方的实力进行正确估价，并在有可能的情况下，了解掌握谈判对手的谈判风格，在这些工作的基础上制订谈判方案。谈判方案的制订，必须明确以下几方面的内容:明确谈判目的，制定谈判策略，明确谈判程序，谈判现场的布置与安排。

　　一、明确谈判目的

　　招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。

　　在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标;在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。招商洽谈的目标可以分为三个等级，第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功;第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功;第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。因此，招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。

　　此外，在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用，等等。

　　二、制定谈判策略

　　制定招商洽谈的策略，其意义是选择能够达到或实现招商洽谈目的的基本途径及方法。招商洽谈策略的制定是基于对谈判各方实力、影响其实力的各种因素的细致认真研究分析的基础上的。

　　招商洽谈的策略主要分以下四步:

　　(1)调查了解合作方在招商洽谈中的目的是什么?对方的各级目标是什么?对方最终要达到一个什么目标?对方可以作出哪些让步?为实现其目标对方最有利的条件是什么?要实现其目标对方最不利的因素是什么?如果我方能够正确地了解掌握这些信息，那么在整个招商洽谈中就能掌握谈判的主动权，就能有针对性地确定出我方的各级招商洽谈的目标，就可以很好地把握招商洽谈中的利益界限，让对方作出更大的让步，就可以扬我方之长，避我方之短，从而达到招商洽谈的最高利益目标。

　　(2)在招商洽谈前，要确定出我方在争取最需要的东西，如生产的工艺流程、关键设备的技术、产品的配方、技术资料等时，将会遇到招商洽谈对方哪些阻碍?对方可能会提出哪些交换条件?

　　(3)在以上工作的基础上，制定相应的对策，也就是能否接受招商洽谈对方所提出的交换条件。如不接受如何摆脱对方在这方面的纠缠;如接受，是全部接受还是部分接受;如是部分接受，又如何满足对方的条件。

　　(4)对招商洽谈对方可能提出的各种要求和问题应有所准备，这样就可以避免仓促应战局面的出现。

　　三、明确谈判程序

　　谈判程序也称谈判议程，通常是指所谈事项的先后次序及主要方法。谈判程序确定得好，招商洽谈的效率就高;谈判程序确定得不够科学，就会影响招商洽谈的效率。

　　具体的谈判程序，应根据不同招商洽谈的情况来确定。但一般有以下几种情况:第一种是先易后难。这种程序的确定主要考虑到为整个招商洽谈创造一个良好的气氛，先将容易谈妥的事项确定下来，可为谈判较困难的问题打下基础。第二种是先难后易。这种程序的确定主要是为了突出招商洽谈的重点和难点，先集中谈判各方的精力和时间将重点和难点谈清，剩余的问题也就容易取得共识，易于得到解决。第三种是混合型，即不分主次，把所有的问题都排列出来以供讨论，经过一段时间后，把各种要讨论的意见归纳起来，将已经明确统一的意见放开，再就尚未解决的问题加以讨论，以求最终得到解决。

　　在确定谈判程序时，还应注意以下两个方面:

　　(1)程序的相互性。也就是说在确定程序时既要符合我方的需要，也要兼顾招商洽谈对方的需要。

　　(2)程序的简洁性。如果在一次谈判中，安排过多的谈判事项，将会造成谈判人员的思想负担。通常来说，一般的谈判程序应包括以下三方面的内容:①谈判何时举行?时间要多久?如果是一系列的谈判，应分几次举行?各次谈判所花时间多久?休会时间多长?②谈判在什么地点举行?③谈判应讨论哪些事项?谈判不应讨论哪些事项?已列入的讨论事项应怎样确定先后顺序?对每个事项的讨论应各占用多少时间?

　　四、谈判现场的布置与安排

　　谈判现场的布置与安排主要有两方面的工作要做:一方面是谈判室的选择与布置，另一方面是谈判座位的安排。

　　l.谈判室的选择与布置

　　商务会谈室通常要安排一间主要谈判室和一间准备谈判室，如条件允许还可以准备一间休息室。

　　重要谈判的布置一般要典雅、舒适，具有一定的民族特色，采光充足，并配备相应的视听设备。主要谈判室的桌子用长方形的较佳，也可以用圆形或椭圆形的桌子。主要谈判室通常不设录音设备，如设置录音设备需经谈判各方同意方可。准备谈判室是招商谈判各方都可以使用的隔音较好的房间，该房间可以供招商谈判某一方内部协商之用，也可以供招商谈判各方就某个专项问题谈判之用。准备谈判室通常不要离主要谈判室太远，最好是紧靠着主要谈判室。准备谈判室同样要布置得典雅、舒适，采光要好，准备相应的桌椅、纸笔等。休息室的布置应本着舒适、轻松、明快的原则，可配备一定的茶水、酒类、水果等食品饮料，还可以配备一套音响设备。

　　2.谈判座位的安排

　　在对外招商谈判中，座位的安排是很有讲究的。如果座位安排得不妥当，将会对整个招商谈判造成不良影响。

　　第三节 招商洽谈中应注意的问题

　　招商洽谈中应注意的问题较多，但主要有以下几方面:

　　一、 要了解对方的意图、目的、策略

　　《孙子兵法》说得好:"知己知彼，百战不殆。"在招商谈判中亦是如此。只有了解了对方的意图、目的、策略，我方才能对症下药，相应地制定我方的对策，进而使我方在整个招商洽谈中处于较为有利的地位，并使招商获得成功。这就要求招商谈判人员在招商洽谈前或洽谈中解决好这个问题。要做好这个工作，一般有三种方法可供选择。第一种方法是检索调查法，即招商洽谈人员对现有的资料进行收集和分析。现有资料的来源较多，包括本公司或本单位内部存储的信息资料，招商谈判对手发放的资料，有关介绍招商谈判对手的报刊书籍等。这种调查方法简便易行，投资少，见效快。第二种方法是直接调查法，即招商谈判人员通过直接接触来搜集、整理情况资料。第三种方法是咨询法，即招商谈判人员向有关专利事务所和情报信息单位提出咨询，并购买相关的资料。

　　二、相互尊重，平等互利

　　招商洽谈要在相互尊重、平等互利的基础上进行。从相互尊重上讲，谈判的双方应遵守时间，相互遵守对方的礼仪风俗习惯。在谈判过程中，应本着平等互利的原则，不接受谈判对方所提出的任何不合理的附加条件或条款，同时我方也不向招商对方索取不合理的利益。谈判的结果应是谈判的双方都感到己方有所得，即获得各自的利益，与自己所追求的利益目标一致或大体相当。因此，在招商洽谈中所谋求的平等互利的具体方针应是:在友好、和谐的气氛中谋求一致，经招商洽谈各方共同努力，寻求互利互惠的最佳结果;或者是招商洽谈各方都获得最大利益，即皆大欢喜。

　　三、把握分寸，有理有节

　　在招商洽谈前或洽谈过程中，我方招商洽谈人员要积极了解掌握招商对方的国别、性别、礼仪、风俗，尊重对方的风俗习惯，注意对外的礼节。还应了解招商谈判特点，针对不同的对象和不同的特点，积极主动地采取不同的谈判策略及做法。在谈判过程中，还应注意招商谈判对方的策略变化、态度转化，我方招商谈判人员应把握分寸，该缓的则缓，该快的则快，不能急躁，以避免招商洽谈对方抓住我方的弱点，造成对我方不利的局面。在我方了解掌握对方的目的、策略、特点、变化规律后，我方招商洽谈人员要善于灵活机动地捕捉有利的时机，适当地变换我方的谈判策略，调整谈判进程，以便使我方在谈判中处于有利地位。

　　四、提高洽谈工作的效率

　　招商洽谈人员要具备严肃认真、脚踏实地的工作精神，应不断注意提高在招商洽谈工作中的效率。招商洽谈人员应具备自已在招商洽谈中所负责的各项工作的专业知识;如果不具备这些专业知识，就不是称职的招商洽谈人员。在洽谈时的语言表达上，要清楚准确，不能模棱两可，不要轻易承诺，对我方不能做到的事项，要根据实际情况讲明道理，以便取得招商洽谈对方的理解。在招商洽谈中要把握好洽谈策略和洽谈时机，按照洽谈方案中所预设的各条防线，坚持我方对关键问题的原则立场，维护我方在招商中的切身利益。假如在招商洽谈中出现僵持的局面，可将所谈问题暂时放置不谈，改谈其他有关的问题，在其他问题都已取得一致的情况下，再来谈这个问题就会容易取得一致。

　　五、招商洽谈人员相对稳定

　　在招商工作人员中，招商洽谈人员应相对地保持稳定，应避免在同一个招商项目洽谈中更换招商洽谈人员的情况。在组成招商项目谈判班子时，要有招商项目洽谈人员，如条件允许，可有一套不直接出场洽谈的幕后班子。幕后班子成员在招商项目洽谈人员不在或人员更换时，可以走向前台，成为招商项目洽谈人员。项目经理的确定应在项目选定时就加以确定，不要临场换马。招商幕后班子要为招商谈判服务，做好各种实际工作，收集招商项目洽谈资料，调查分析研究各有关资料，为招商洽谈提供参考资料。

　　六、货比三家

　　在招商项目洽谈时，对某个招商项目，尤其是重大的招商项目，应货比三家，可多选择几家招商对象。这样做不仅可以扩展招商对象，拓展我方谈判人员的视野，了解该项目各方面的信息，而且可以加强我方在各招商对方中的谈判地位，如果能将这个地位把握得很好，那么在该项目的招商中将会获得意想不到的效果。

　　七、注意对外交往中的礼节、禁忌及各国风俗

　　1.注意对外文往中的礼节

　　招商洽谈，尤其是对外招商洽谈，是有关各方相互交往的重要活动，招商洽谈各方都希望获得洽谈对方的尊重和理解，因此，招商洽谈人员要获得并掌握必要的礼节，这是招商洽谈人员所必须具备的素质。礼节是人们自重而又重人的生活规范，是对招商对方表示尊敬的方式。同时，礼节作为一种道德规范，也是人类社会文明的重要表现形式，它在某种程度上反映了某个国家、某个民族、某个人的文明和文化程度。因此，对外招商洽谈人员应了解对外交往的礼节，如迎送礼节、会见礼节、交谈礼节、赴宴礼节、馈赠礼品的礼节、日常交往的礼节、电话交往的礼节、日常卫生方面的礼节、出席文体活动的礼节、服饰方面的礼节、称呼方面的礼节，等等。

　　2.注意对外交往中的禁忌

　　"入境而问禁，入门而问讳"是指到某地要打听了解某地的禁忌，避免说犯禁的话，不做犯禁的事，以自己的言行适应某地特定的要求。在世界上，不同的国家和地区由于地理上、气候上、生存环境上、民族自身发展上等的差异，导致出不同的民族文化特点;不同国家和地区的人们有着自身的价值取向，具有不同的发展历程，对事物有不同的态度及看法，形成不同的民族文化特点。任何一个民族文化形成的禁忌都不相同，这样，不同文化的接触就有一个相适应的问题。为搞好对外招商引资工作，每个招商洽谈工作者都应了解掌握招商对象国的禁忌，尊重对方的文化，为招商洽谈制造良好的气氛。对外招商洽谈的禁忌可分为对外招商洽谈准备阶段的禁忌、对外招商洽谈过程中的禁忌、参观公司的禁忌、参加宴会的禁忌以及其他禁忌等。

　　3.注意对外交往中的风俗

　　在对外招商活动中，我们面临的是世界各地的招商对象。不同的人种，不仅语言不同，风俗也有较大的差异。在对外招商活动中，尊重招商对象的风俗及特点，将有利于对外招商工作的顺利推进。尤其是在对外招商洽谈中，如果能因人而异地去运用谈判技巧，做到有的放矢，将会收到意想不到的效果。所以，对外招商洽谈者应尽可能多地了解各主要招商对象国的风俗习惯，如美国客商的风俗、加拿大客商的风俗、澳大利亚客商的风俗、新西兰客商的风俗、东南亚诸国客商的风俗、日本客商的风俗、西欧客商的风俗、南欧客商的风俗、中欧客商的风俗以及北欧客商的风俗等。

　　八、及时总结经验教训

　　任何一个招商洽谈项目都不会与其他招商洽谈项目完全相同，因为每一个招商洽谈项目都可能在项目本身、技术标准、招商对象、时间地点等方面不同，但对我们招商洽谈人员的要求则是每一次招商洽谈都要比前一次好。那么，怎样才能提高招商洽谈人员的洽谈水平、洽谈技巧、避免这样那样的错误和缺点呢?只有一种方法，那就是:每一个招商洽谈人员都要不断地学习，不断地总结经验。从某种角度上来讲，对招商洽谈人员来说，总结经验显得更为重要，因为对外招商洽谈水平的高低，在很大程度上要看招商洽谈人员经验积累的多少。要对每一次的招商洽谈进行及时的总结;只有及时的总结，才能从每一次的招商洽谈中吸取成功的经验或失败的教训，从而达到不断提高招商洽谈水平的目的。

　　商业地产开发与招商方法

　　一、商业地产开发策略方面的主要内容包括主题定位和细分定位。

　　1、确定定位是一项非常专业的工作。

　　从购物中心的角度来说，第一个问题是，购物中心的服务到底将卖给谁，这里边包含着目标消费群体的问题。如果是一个社区购物中心，社区内的家庭就是服务对象;如果是区域型购物中心，针对的是上班族，应该以公务、休闲、娱乐、餐饮为核心进行设计。第二，本项目区别于其它同行的经营特色在哪里?如果要做一个高档的购物中心，我们就要招国际品牌，如果是休闲娱乐就会招一些酒吧、餐饮。第三，本身的建筑特点，也就是我们做的这个项目其自身硬件与别的项目有哪些不同，这一点对以后的招商有着直接的指导作用，包括我们的建筑规划，如建筑特点、层高等。实际上可能会出现这样的情况，很多商家愿意进，可是因为建筑的局限却进不来。第四是消费文化，现在的购物中心大多是融合性的，既可能是国际化的，也可能是地方化、民族化的，所以可能招大的国际品牌商家会难一些，但是招一个地方品牌的可能性比较大，所以需要我们考虑的是购物中心到底将针对哪些消费群体。第五是市场消费的未来发展趋势，现在大型购物中心的建筑期需要两、三年，从做规划到开业，这时候很多的消费趋势其实都可能已经改变了。

　　2、很多新的形象店在不断发展，里面的业态配比也在不断变化，现在定位购物中心还要考虑未来的发展趋势。

　　现在回过头看以前的一些专业市场，它们大部分经营得不太好。为什么会造成这种局面呢?我们思考了这个问题，一个是当时在定位的时候很多房地产商的项目所处的地理位置不是特别好，不是最繁华的地方，人流量不太够，当时条件下只想找个主题;还有一点就是很多房地产商想把商铺卖掉，现在可以看出这种现象引起的问题比较大。

　　我们总结了以下几个方面的问题。

　　一个是目标商铺的容量，因为做主题市场，可能要面对全市，甚至要面对更远的地方，不可能完全靠自然人流，这需要看整个市场的情况。现在来看，即使有项目的商铺都招满了，但是其经营难度仍然有可能会很大，这些商铺可能很容易跑掉。

　　二是确定市场的决心。现在来看，全国各地的大型批发市场、专业市场，很多项目的位置往往都不是很好，而且都有历史形成的原因，并不是说做一个专业市场，这个专业市场马上就会旺，这种可能性不是特别大，因为专业市场的目标消费群距离范围可能很大，所以要有慢慢预热的一个过程。一般来说，现在很多项目都很难有培育市场的决心。

　　三是自身物业的优势。当初我们在选择主题的时候，需要考虑到两点。

　　一个是在你所选择的主题下，商业地产项目是不是一定要建在选定的地点，还是说这个主题建在所有的地方都可以;如果所有的地方都可以，那我们的主题就没有任何优势可言了;还有一个可能的因素，项目所在地位置好、期望值高、只是因为地位比较尴尬的原因才选择做主题，这些项目一般来说对售价的期望值都比较高。实际上，现在有些专业市场做得好，而原来做得起点都是很低的，是靠长期培养才做起来的，这就是一些商业地产项目经营不旺的原因;另　　外一个主要原因就是大部分商铺被卖掉了，因此从这两点来说要在短时间内培养起一个专业市场是很难的。

　　第二点是租售关系。因为我们碰到的项目90%都要解决这个问题，都在考虑这个问题。首先我很赞同“只租不售”是未来趋势的说法，而且这个结论已经被实践所证明，没有哪个大型购物中心项目在出售后还有很高成功率的可能，而且现在只租不售项目的比例是越来越高了，我们接触的很多项目，基本上都不卖了，他们希望长期经营下去。但是实际上现在还有不少项目是要解决现金流问题的。在一次会议上，太古广场总经理讲购物中心是不能卖的，卖了之后就没有办法经营，当时有人问他如何解决现金流问题，他说如果现金流实在太少就不要做购物中心了。我认为他的话没有错，虽然目前国内有80%到90%的地产商都需要解决这个问题。

　　分割商铺进行销售对商业经营的影响大家都很清楚。市场需要培育，开始的时候租金确实可能会很低，所以需要引进更多的品牌商家。业态组合和商业规划也要统一进行，统一经营几年以后还有商业调整的问题，要调整的时候如果没有统一经营权，就很难做到了。整体出售是我们看见的一个比较好的现象，现在整体出售的案例在增加。第三个是卖其它物业而留下商业物业。如果这些办法都不能解决问题，只有出售一部分商业面积了。销售哪个位置能减少经营上可能出现的问题呢?一个是整卖主力店，二是卖沿街商铺，这种方法有可能解决一些资金问题;三是卖配套位置，配套位置的范围很广，这是很多项目需要仔细研究的环节。

　　二、商业地产招商的问题和特点

　　商业地产招商的特点是目标商户主次分明，租金、租期差异大，招商持续时间长、难度大、技术要求高。主力店租期长、租金便宜，中小型店的租期比较短(一般是三年)、租金比较高，往往是主力店的3到10倍。招商时间长，对一般商业地产项目来说，都是从业态组合开始一直持续到开业，招商开业之后还经常会进行商户调整，一般来说现在的项目没有半年时间是很难招满的。从第一次谈主力店到签约，最快也要半年时间，主力店对项目不容易把握，并且现在连锁经营的商家还不够充分，零售业放开之后情况有所好转。招商是手工活，要一针一线地做，我们现在招商都不做广告，全部是一家一家来谈，要很有耐心。

　　关于商业地产招商存在的问题。

　　第一是招商难，难在哪里;第二是招什么商家进店以及如何确定租金和签定租约。

　　从商家不愿意进场的心态来看，一种是觉得这个地方不行，没有投资价值;第二种是觉得还有其它项目可以洽谈，但是对这个项目又吃不准(当然这有可能是项目自身造成的原因);第三种就是觉得项目还是可以做起来的，但是不十分合适;第四种是觉得项目挺好的，但就是进不去，可能是太贵或者其它条件太高。

　　出现招商难的问题不能完全说是因为商家少，而是项目没有针对性，对商家的把握没有那么准，所以招商只有从商家的角度考虑问题，才可以更有针对性一些，成功率也会更高一些。招什么样的商家进店，看起来是招商工作，实际上的核心问题还包括购物中心的基本定位，因为每一种定位会针对不同的商家，比如设计思想、经营理念，另外就是现在还有不少项目仍然是不管张三李四，谁给的租金高就请谁进，虽然现在这样做的变得很少了，大部分商业地产项目都有完整的商业和品牌规划。招什么商家进店决定着购物中心以后卖什么，怎么卖，卖给谁的问题。

　　确定租金的难点在哪里?我们都希望实现高租金，或者快点回笼资金，但是还有一个不能忽略的培育市场的问题;商家希望租金低，太高他们会走。实际上现在很多项目对租金的看法和起步时已经不太一样了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判断标准上并不是十分准确，我们也同深圳做连锁商业的老总进行过探讨，他们对位置的判断很多是带有直觉性质的。现在看很多项目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能经营下去，不是看眼前的租金，而是要看两到三年之后的租金，那时候的租金基本上会是稳定的。

　　招商有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常情况下每年会有5%的调整。开始的租金并不代表以后还会是这个样子，反而是招一些好的商家进来，把经营做得旺盛起来是更长远的。租金策略上有整体价位、租金形式、租期时间，现在除了面积比较大一些的主力店之外，一般的店租约就是三年时间，三年期间会有很大的变化，或者可以在到了三年时间的时候把租金稍微调高一些。大店的风险其实也很大，他们做得不好也会撤离。

　　第二关于租约的问题。有的项目被商户看中了，但是总是磨蹭不愿意签约，或者没过几天就又推翻了，这其中租约上的问题占了很大的成分。现在租约上存在的问题就是发展商不愿意签，希望有多一点的利益，租约制定明确有好处，发展商会获得广大商家的信任;另外一点导致租约不签的原因是发展商对合同不够重视，合同中经常会遗漏很多东西，很多表面的东西在合同上都没有体现出来，而这些内容确实又是经常会碰到的;发展商基本上是在追求简单化，只要商家每个月能缴纳足够的租金就可以了，发展商不想搞得太复杂。

　　商业开发流程

　　商业地产开发的一般流程

　　1、市场条件判断

　　开发商需要在项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。

　　该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。和对该项目的定位有个宏观的思考。

　　因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题：如果某个地区的社会生产力水平比较低，人们的收入水平不高的话，投资商再有实力，也不可以在该地区投资建设大型商业房地产项目。

　　2、项目位置选择

　　商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。

　　商业房地产鉴于其功能特点，对位置和周边条件的要求与普通房地产相比有过之而无不及。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产则不同，所要解决的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增，也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。

　　针对不同的项目有不同的确定方案，开发商可以组织自己的团队进行该项工作的研究分析，也可以委托专业咨询机构进行选址。

　　3、判断可发展规模

　　在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。

　　例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。

　　该项工作属于微观判断，很多咨询机构分析时使用的方法是：以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额，即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。

　　不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同，分析结果可能有很大的不同。比如，有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息，并在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设，该种分析方法有其优点，但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势，依靠其大量调查信息，建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断，假设较少，结论更具有时效性。

　　个人认为最好是上述两种咨询机构的融合。

　　在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。

　　4、项目土地取得及政府许可

　　完成商业房地产项目市场前景及可发展规模的分析后，将面临项目土地取得及政府许可的问题。土地取得指投资商按照与政府土地主管部门商定的价格从政府土地部门得到相应地块一定期限的土地开发使用权。政府许可指向政府相关主管部门申请建设商业房地产项目，并得到政府相应计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等。

　　项目土地取得有两大标准：

　　1)、土地规模标准。商业房地产项目对土地规模的要求：要满足该项目本身功能的需要，得够用。

　　2)、土地价格标准。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。尤其在项目运做初期，土地价格越低，前期资金压力越小。

　　5、项目定位细化

　　彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。

　　通常第四与第五步同时实施，在取地的过程中修正项目定位，在项目定位过程中取地工作已开始。

　　6、项目规划设计

　　项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。

　　一般开发商都委托外国的设计机构进行方案设计阶段的设计，委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合即可以降低设计成本，又可以保证设计质量。但必须要与国外设计机构明确方案设计的深度，否则方案设计的深度达不到应有的要求，国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计，或者尽管完成，但会有大量潜在问题遗留给开发商。

　　8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合

　　在完成了上述项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理;判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律;判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。

　　9、项目方案的政府许可

　　指完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。

　　在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。

　　在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。

　　1)交通审批

　　交通审批指规划部门协助交通主管部门对该商业房地产项目的交通进行审批。通常需要委托专业交通研究机构进行项目的交通分析和研究，对商业房地产项目建成后对周边交通系统的影响及项目自身交通的组织进行方案设定及分析研究其可行性。交通条件及交通组织对于其成功运营起决定性作用。

　　交通问题可以成为项目的障碍，也可以成为项目成功的瓶颈。对于商业房地产项目来讲，良好的外部交通环境会有效引导客流进入项目地来消费，否则会大大降低到访客户的数量;良好的内部交通设置可以避免交通堵塞，促进项目的内部交通循环。

　　2)消防审批

　　指消防部门对该商业房地产项目的方案设计根据国家的消防规范进行审查，最终确定该方案是否符合国家消防规范，是否可以予以批准的过程。如果消防部门最终否定了该项目的消防设计，那么将意味着前面所作的工作很大程度上需要返工，这将造成极大的浪费。　　一般来说，项目的设计方案和目前国内落后的消防规范之间存在冲突似乎是必然的事情，毕竟国内的消防规范很保守，而作为当今商业业态最复杂形式的商业房地产项目，不突破中国的消防规范的话，几乎不可能真正按照其应有的功能建设。面对这种冲突，开发商应探索双方的平衡点。

　　3)规划审批

　　指项目所在地区规划管理部门依据开发商上报的项目方案设计，以项目的规划使用条件为基础，结合诸如交通审批、消防审批等专项审批的结果对项目的规划方案进行批准的过程。规划审批的结果将是商业房地产项目操作过程中又一个对项目成功起决定作用的环节。规划审批一旦定案，商业房地产的方案就基本确定，原则上不再修改，而且也最好不要再修改，否则浪费太大。

　　规划审批的过程对于开发商极为关键：如果发生规划审批方案和上报方案差距较大的情况，对投资商来说将面临很多需要返工、损失利益的问题。要想保证规划审批能按照计定目标实现，必须有效与政府各主管部门进行沟通，做好对政府的公共关系工作等。

　　10、项目招投标

　　指开发商完成项目设计方案的深化后，在项目规划得到审批、项目土地使用得到许可后，经过招投标的程序确定项目的施工企业、监理单位、工料测量师及后面阶段的机电咨询商等，以便做好项目施工准备的过程。

　　11、项目的财务核算

　　指开发商在完成项目的设计方案后，建立或委托专门的财务融资机构对该商业房地产项目的成本、收益、投资回报率、投资回报的敏感性分析等进行专业化分析。这是投资商对项目进行投资的微观量化的决策依据。在财务分析核算过程中，财务融资机构需要以项目市场前景及可发展规模的可行性为参考，并大量引用分析结论。

　　对于小型商业房地产项目，该项工作需要，但不需要做的很细。尤其采取销售模式的商业房地产项目，财务核算的工作很简化很多。

　　12、资金需求方案

　　指财务融资机构结合项目的财务核算进一步细化项目的资金需求量及资金流量的工作。该项工作需要首先对项目的工程资金量及资金流进行宏观的方案编制，再结合项目他项资金的需求，最终完成该项目的资金需求方案

　　14、项目融资

　　除非开发商有足够的资金做支持，除非项目采取出售的投资模式，投资商一旦完成对项目设计方案、财务融资方案的决策，就可以推进项目运做过程中最重要的工作，即项目融资工作。项目融资包括项目开发阶段的资金准备及项目运营期间的资金准备两阶段的内容。主要形式有股权融资和债权融资。

　　开发商在进行项目融资工作之前首先要进行项目融资的决策工作。准确对商业房地产项目的融资策略及方案进行决策，可以最大限度保证融资工作的有效进行。如果开发商过高估计其在该项目中的股权期望，在融资过程中必然面临失败，最终严重影响融资工作的进程。

　　完成融资决策后，进行的首要工作是项目商业计划书的编写工作。项目商业计划书是其他投资商及金融机构了解该项目的有效渠道。

　　在完成项目商业计划书的编写工作以后，开始该项目的融资操作工作。融资操作的形式主要有两种：

　　1)、委托专业融资服务机构进行融资;

　　2)、自己组织融资团队进行融资。这两种融资方式相互之间并不冲突，如果协调好的话，会齐头并进。

　　第一种融资操作对于初步进入商业房地产投资领域的投资商来讲是必不可少的，因为专业商业房地产融资服务机构可以通过其特殊的操作渠道将该商业房地产项目与国际资本直接、快速兑接。国际上从事商业地产投资的金融机构实际上局限在某个圈子里面，如果对这个金融圈子不了解、对这些机构不熟悉，盲目的冲撞只会耽误时间，不会取得任何进展。

　　当然委托专业融资服务机构进行项目融资服务时，开发商是需要付出融资成本，即需要向融资服务机构在支付一定融资启动费用的同时，需要另外支付相当于总融资金额2.5-5%的费用作为融资服务费。上述融资服务费的标准是国际上融资通行的收费标准。有些开发商可能认为上述标准太高，但可以明确的是，只要求1.5%左右融资费用的融资服务机构其专业化能力绝大多数有问题，换言之，这种融资机构是不太可能完成项目的融资。

　　第二种融资操作对于已经有商业房地产项目操作经验、融资经验的投资商来讲，是可以采纳的。但是投资商自己进行融资操作也必须建立一个融资团队，这个融资团队并非简单一两个人就可以组成。

　　15、市场策划

　　项目的市场策划对于项目的成功至关重要，高明的市场策略可以降低项目的成本，并有效打开市场空间，收益空间和利润空间。赢得市场必须面对市场竞争的局面，避免竞争的市场策略是制胜的关键之举。

　　16、招商

　　项目招商的方式主要有两种，即：

　　1)、委托专业招商咨询机构进行项目招商;

　　2)、自己搭建招商团队进行招商工作。对于商业房地产项目来讲，将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商，也就是主力店。通常招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求，所以委托专业咨询机构进行项目的前期招商更能有效促进项目的进展。

　　17、价格策略

　　对于采取商铺出售方案的项目来讲，开发商需要对商铺的售价进行预测，并依据市场策略进行售价决策。商铺的售价首先由商铺自身价值决定，其次，市场策略将有效提升商铺的价值。售价决策的准确性将有利于项目的出售操作。

　　价格策略主要有三种：高开低走，平开平走，低开高走。

　　18、租金策略

　　开发商在招商阶段就需要对商铺的租金进行科学预测。预测必须依靠对现状市场的研究，和对未来市场的预测，不仅考虑自身市场空间，而且要考虑竞争市场的影响力。租金判断对于项目招商意义非常，准确的租金定位将提高项目的招商效率。

　　19、管理公司的选择

　　项目取得成功最重要的因素之一，是商业房地产的物业管理。好的管理商对招商工作、融资工作、工程的进行都有积极影响及作用，其重要性远远不只对招商的影响。管理商可以选择的范围比较小，国内商业地产管理商比较少，多为国际、香港、东南亚等国家地区的机构。

　　商业房地产管理公司介入的方式主要有

　　1)、管理公司以管理参股;

　　2)、聘请管理公司。

　　其实管理公司应该在项目设计阶段就参与进来，这对于项目的招商、融资都有很大的好处。如果项目在项目刚开始运做时就谈定了知名管理公司进行未来项目的管理，那么开发商在融资时更容易得到投资伙伴的认同，招商工作容易进行等。

　　商业地产：市场招商方案与执行策略

　　公司扩大市场占有率最重要的就是在维持现有的招商方案的基础上进行改良。要想占领更大的市场最直接的方法就是以最快的速度尽可能地吸纳更多的经销商，因此我提出了以下的招商方案。

　　方案内容：提出与经销商合作经营的模式来进行招商。

　　1：合作的形式 --- 由经销商提供店面和装修;我们公司提供产品和宣传、人员招聘以及人员的培训。在前三个月经销商是以一个店长的身份在专卖店打工。我们以公司规定的专卖店店长的底薪和提成来支付给经销商。在这段期间内不存在任何的利润分成问题。在三个月后，如果经销商认为他能够接手这个市场的话，那么我们就按现有的招商条件吸纳为我们公司在当地的经销商;否则的话我们可以把他在前期所投入的资金的80%奉还，这里的店面成为我们公司在当地的直营店。

　　2：各自的义务 --- 我们将义务给予经销商提供区域保护，保证在一定区域内他是我们品牌唯一的经销商。而经销商在接手当地市场的同时要向我们公司交纳一定的保证金，保证在代理我们的品牌的期间不得同时代理同类产品的其他品牌。

　　3：附注：虽然店面的租金和店面装修是由经销商来提供，但我们必须要先给我们提出投支的预算方案，必须做到亮化和量化。⑴投支的每一项费用都要有明确的根据，做到足够的透明度。⑵投支的量也必须制定上、下限，这由公司对当地的消费水平来进行评估后确定。⑶最好能找到已经有铺面的商家，说服他与我们合作，这样能把我们的开发成本和潜在的风险再一次降低。

　　市场的策略选择：以现有的经销网络的基础来进行有目的地选择。

　　1：原因 --- 在现阶段我们公司可以说已经形成了一定的销售网络。我认为以滚雪球的形式来进行市场扩展可以在迅速占领市场的同时把公司所要承担的风险降到最低。因为打市场容易守市场难，我们可以通过分散在全国的各个经销点作为一个圆心，不断往外扩展。这样在不断扩展的同时也能把我们巩固原有的经商网络。

　　2：如何选择市场--- 在现有的经销网络中，通过业务部的资料统计寻找出个别经销商所在有潜力但量一直上不去的市场，再由市场拓展部根据具体情况来进行跟进。跟进后再把资料回馈到业务部进行资料整理，然后准备下一市场的跟进工作(这样公司的内部运作同时也可以进入一个良性的循环)。

　　扩展市场步骤 --- ⑴进入他所在的市场进行实地考察，找出量上不去的原因。在此时已能确定当地是否为一个有潜力的市场。⑵当第一步成立的时候，我们可以尝试花点时间去辅助他来做这个市场;当实在没办法辅助的时候，我们可以考虑采取改变与他原合作的方式，改为前面所提到新的合作方式看是否能继续合作下去。如果还是不行的话我们可以直接在本地物识另一个有能力的经销商与我们合作(现阶段我们的招商似乎都处于一个被动的状态，我们很难发掘到有潜力的经销商。如果我们化被动为主动的话，无疑在提高我们经销商的综合实力的同时也减少了观察经销商三个月后的风险和后期投入的精力)。⑶在进行第二步的同时，我们可以在当地考察他附近的其他地区，找到适合的地点来继续我们的招商策略。用多点连线的方式尽量把附近的地区纳入我们的销售网络中。

　　策略的潜在优势所在：

　　1：现在市场虽然在地区占领的竞争逐渐白热化，但同时也是处混乱中。各个品牌的出现和原有的品牌都在不断扩展自己的销售网络，因此我们在扩展我们的市场的同时，必须做到维持好现有的销售网络。这样才能做到稳中求胜。

　　2：当我们以辅助我们的经销商的名义去开拓市场的同时无疑是给我们其他经销商打了一支定心针。让他们知道我们公司是抱着共同进步、公共发展的心态来与他们真诚合作的。这让他们遇到销售低潮的时候还依然对我们公司抱着信任的态度。因为他们知道我们不会因为暂时的销售低潮而将他淘汰，而且我们还会尽最大的努力去帮助他提高销量。当其他的品牌联系他们的时候他就会多一层的疑虑。他对其他的品牌多一层疑虑就会对我们公司多一份信心。这对市场占领的持久战中起了一份不可多得的稳定军心的作用。

　　3：如果我们把新的招商策略公开出去的话，这样虽然会使起许多人有兴趣想来加盟我们。但这对公司的前期成本和人力的投入都带来极大的压力。但如果我们是以维持经销商的名义出去开拓市场，我们就可以把我们新的招商策略尽量低调的进行,这样可以无形中减少公司的压力，而且可以避免引起其他品牌对我们的策略采取针对性的行动，为我们在开拓市场的过程中尽量减少了很多不必要的阻力。

　　购物中心招商实践篇

　　招商工作向来是一个商业项目成功的关键。招商并不仅是单纯地将商户招进来就行。招商人员要了解项目本身的情况，商业形态，知道业态定位，要了解商户的情况，要知己知彼，才能通过招商来实现项目的主题和业态定位。作为一名招商人员，首先要了解项目商业形态的历史发展状况，以及未来趋势。还要懂得一些商业管理知识和商品知识，这样才能成为合格的招商人员。

　　现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从"商业管理"蜕变成"物业管理"，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。而一个商业项目的增值不是在前期实现，而是在开业之后，通过商业管理来实现的。

　　统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中"统一招商管理"又是后面三个统一工作的基础。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

　　经过商场调研、经营定位、建筑规划设计、规划布局、商铺划分等工作阶段后，就要进入实质的购物中心招商工作。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。在招商工作中，应该遵循以下几个主要原则：

　　1、维护项目的统一主题形象、统一品牌形象及统一业态定位。多业态组合的商业组织模式并不意味着杂乱无序，必须拥有明确的经营主题和品牌形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题、品牌形象和业态定位。要按照商业布局规律去做。

　　2、招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后;主营业态项目优先，辅助配套项目在后的原则。核心主力店的招商对整个项目的运营成败、辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个好的主力店的入驻，常常能带动整个业态或整个项目的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到项目的形态。核心主力店适合放在经营轴线(或线性步行街)的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

　　每位业态负责人都要仔细考虑一下自己所管的业态区域，哪种店属于主要项目，哪些属于辅助项目。哪些先谈，哪些后谈。如何安排具体铺位。

　　3、放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为"先做人气，再做生意"的原则。

　　4、统一招商的"管理"要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。这个"统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个"统一服务"就是要求"服务"出购物中心的品牌与特色来。

　　招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。

　　5、租户的组成

　　确定购物中心租户组成需要考虑零售业的一些特点，包括：

　　经营组织形式(连锁经营、合作经营、特许经营、个体经营等)

　　销售方式(自助服务、柜台销售、自选商店、百货商店)

　　经营规模(大卖场还是小商铺)

　　经营范围(食品或非食品，日用品或耐用品，比较购物还是方便购物)

　　经营商品的档次(是高价、流行商品，还是低价冲动购买商品)

　　商品本身的特点(观赏性、送礼性、应季性、危害性、安全性等)

　　租户种类和组成给购物者留下的印象非常重要，因此要突出个性和特色。不同的租户组成带来的吸引力可能大不相同。而一个商业项目本身是否具有一定的个性是与租户的组合有着直接的关系的。租户的适当组合能够在一定程度上提高销售额。各种租户之间的亲和力是不同的。一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，而另一些经营项目的商店需要避开。在组合上，既要保证购物者的便利和足够的选择余地，又要避免不良竞争，保证整体销售最大化。核心租户和普通租户的地位不同。核心租户应该放在线性步行街道的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。合理地组合商铺种类能够吸引更多的消费群体，能够聚集人气，特别是能够扩大有效商圈。

　　商店组合的原则：

　　1)经营种类的相似性;

　　2)经营种类的互补性;

　　3)同类商品价格的相近与差异;

　　4)主流商品定位的明确性;

　　零售专家Ghosh(1994)总结了三种商店之间的相容性(store compatibility)：

　　1)服饰店与百货公司、珠宝店与化妆品店比邻而立，这些商店的顾客可以相互交流，具有互补性。

　　2)油漆行、五金、建材用品聚集，这些商店之间具有高度的功能互补性。

　　3)汽车、家俱以及古董商店群聚

　　这些商品有的是耐久消费品，有的是没有标准行情价格，价格都比较高。需要消费者花费较多时间去研究商品的质量与价值。

　　所以，聚集同类商品，可供消费者方便加以比较，较能吸引更多的消费者。

　　另外一位Berman Evans(1995)认为商店聚集一起有两个前提：

　　1)同类比较

　　同类商店消费者喜欢比较，其间的商品风格、价格与服务。

　　2)一次购足

　　消费者希望在一次购物旅程时，即能完全购足所需，包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为，只要在同一地点，能够聚集互补或相容性商品，不管其是否为互补或竞争，均视为有亲和力(affinity)存在。

　　按尼尔逊(Nelson,1958)法则-"零售经营的累积引力理论及互补性法则(the rule of retail compatilbility)"，商店的业务量区分为下列三种形式：

　　(1)名牌吸引型(generative business)

　　通过商户自己的经营努力所获得的业务。商店自己的商品定位、服务管理和宣传推广都会对自己的业务产生影响。

　　(2)客源分享型(shared business)

　　指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引，顺便来店看看而产生的生意。

　　(3)诱发冲动型(suscipient business)

　　指消费者从事其它活动时，由于受到受到商品某一特点的吸引而来店购物所产生的冲动式消费。

　　因此，商店的业务量，不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量，对于商店组合而言，也更应该受到重视。

　　商店的合理安排会对店与店、店与客、客与客之间产生积极的互动影响。组织得不好，就会产生不利的排斥性。

　　6、根据招商经验，在商品布局和租户筛选的关系上，我总结了四点：

　　1)以点带面：这个“点”是指品牌商家。无论哪个业态，都会有自己的几个"名牌"，由于这些名牌在管理上和商品上都有自己的独到之处，因此能吸引很多客源，也能使周边的小品牌沾光。好的品牌可以将影响力幅射较广。

　　2)以大带小： 根据业态布局，购物中心的商业部分一般分成几个大块，每一块都要有一个相对的热点或重点。这个点可能是大，也可能是强，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以称之为局部主力店。根据它的特点，周边安排兼容的小型店。

　　3)以强带弱：强，是指在销售上有自己的强势，品牌可能不大，管理也可能不是那么尽善尽美，但由于它的销售好，能够吸引很多消费者，能为整个项目带来人气。

　　4)以主带次：主是指主要业态。现在的商业项目的主要业态一般是餐饮、酒吧、特色精品和时尚服装服饰。次是指相对次要业态：美容美发、珠宝首饰、化妆品、烟酒茶叶专卖店、钟表、工艺品、照片冲印、洗衣店、药店、旅游产品、鞋类、体育用品、家居家饰、数码产品、照相器材、健身护肤、钟表眼镜、宠物店、汽车用品等。

　　次要业态的安排与主要业态的安排要做到相容的原则。

　　顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，其中一般有半个小时到一个小时是休息时间。超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过4800米。顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。

　　商铺的引入要异想天开，不要墨守成规。

　　大十字商业街市场营运及招商方案

　　根据大十字商业街的工程进度，6月30日将全线竣工、交付使用。商业街竣工交付后，必然面临着市场的招商、开业和整体的营运等诸多方面的工作，为使以上工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现就以上作业展开策划，并提出本策划方案以供参考。

　　一、 市场分析

　　1. 1商业概况

　　1、商圈构成哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。

　　在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、新世纪、帝都百货、第一百货、新宇地下街、华洋地下街、五交化商场及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的60%以上。

　　在时代广场周边，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。

　　以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。

　　从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。

　　但从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。

　　2、竞争状况

　　近两年来，随着哈密市商业用地的大量开发，商业物业大量供应市场，过度的市场供应，打破了市场供需平衡。伴随着商业物业的大量供应，一些新建的市场也纷纷登场亮相，如领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、帝都百货、华洋地下街、五交化商场(统计的经营面积高达8万平方米)等，这些新的市场的开业，给原本就发展乏力的哈密商业市场带来巨大的压力，市场竞争进入白热化状态，差异性不强导致市场间竞争激烈，导致商户的频繁流动，形成“风水”轮流转的特点。

　　过度竞争表现在对消费者的争夺和商户的争夺两方面，在对消费者争夺方面，各商家纷纷使价格这一杀手剪，使整体行业的利润水平大副降低，大部分仅能够保本或微利经营，仅以部分品牌店经营尚可，于是大量上家纷纷向沿街品牌店和中高档商品靠拢，使高端市场也出现竞争激烈的情况;在商户招商方面，各时常更是使出出浑身解数，降租金、免租金、免一次装修费(甚至二次装修费)、扣点经营、品牌联营等各种形式层出不穷，即便如此，各市场也未能取得满意的招商效果，领先商场和新世纪等老牌商场在新市场的招商的强大压力下，出现商户大量外流，部分楼层空置的情形;领先二期在免租金进场的情况下，从去年六月起，历时半年方才基本招满商户，但面临市场巨大的压力，现今负一层的新扬超市早已撤除，一层出现大量空置，二层也出现部分空置。华洋地下街在完成精装修的情况下，依然乏人问津，开业日期一拖再拖。帝都百货依托太平洋百货的品牌，凭借兰州某百货管理公司优秀的管理团队和先进的管理模式，采用扣点式经营这一双赢的商业运作模式，同期进行了大量的广告传播和促销举措，整个招商情况依然不甚理想，开业后的经营前景还有待观察。

　　因此，哈密商业市场的竞争称之为过度竞争或白热化的竞争根本不为过，市场供需的严重失衡及各市场定位缺乏差异性导致了这种残酷的竞争状况，这些现状对我方市场招商和经营时带来巨大压力，必须慎重应对。

　　1.2、市场消费状况

　　1、消费水平哈密市城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限，成为哈密市商业发展的瓶颈。

　　2、经济水平哈密市及周边乡镇仍是经济落后地区，城市规模小，低收入人口占总人口比列高，商品的消费仍以中低档商品为主。中高档消费主要集中于铁路、石油、行政事业单位及外来高收入人群。

　　3、城市经济结构哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，进一步制约了商业的发展。

　　4、消费发展趋势哈密市人口有限，经济发展缓慢，缺乏强势产业支撑，再加上大量新型商业市场的进驻，预计未来几年，哈密市的商业经营状况将很难改观，商业竞争将更趋激烈，专业化、细分化的市场运作已成必然。

　　二、 SWOT分析

　　2.1优势与机会

　　1、 规模优势，具备了成为一个商圈的硬件条件;

　　2、 商业形态优势，商业步行街，最具发展潜力的商业形态;

　　3、 购物环境优势，独具魅力的建筑风格，一流的休闲环境;

　　4、 政府支持，给市场的招商和经营带来政策上的机会;

　　5、 旧城改造，为该片区的发展创造了条件;

　　6、餐饮娱乐业合理的利润水平和良好的发展空间，为商业街餐饮娱乐的招商和经营奠定了基础;

　　2.2劣势与威胁

　　1、 区位劣势，与商业中心相距较远;

　　2、 文化劣势，少数民族聚居区，对汉族人有一定的抵触心理;

　　3、规划劣势，双步行街，不能形成规模人流;门面房进深过小，不适宜规模买场的进驻;商业街两侧商铺为砖混结构，给大型餐饮酒楼的营业空间的连通带来困难;

　　4、 商业市场过度竞争，使招商和经营面临极大的威胁;

　　5、 消费水平的低下和消费增长有限，限制了商业市场的发展;

　　6、 商户经营信心和市民消费信心的不足，导致商业前景暗淡;

　　三、 市场定位

　　1、第一目标主力店第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。第一目标主力店以餐饮酒楼、休闲娱乐、超市、日用百货、小商品、美容美发、服装加工店以及民特商品(包括地毯、手工艺品、药材等)为经营主体;

　　2、第二目标主力店第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商业街由单一的仅以餐饮娱乐和日用消费为主体的商业街向集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的品牌商业街过渡和哈密市新兴商圈能否崛起的关键。第二目标主力店以经营服装、鞋帽箱包、布料(艺)、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品等为主。

　　3、第三目标主力店第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。同时也是商业街的公共服务机构。第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。

　　四、 经营布局

　　为使商业街整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌市场，完全有必要对商业街的经营布局和功能分区进行规划和引导。

　　4.1商品布局

　　3#、6#、9#、12#楼，购买商户以经营餐饮为主，可在此基础上加以定位和完善，建议以经营餐饮、娱乐、休闲、美容美发、民特商品为主，形成餐饮娱乐一条街;

　　11#、14#楼离菜市场较近，可进行互补性经营，适合经营土特产、日用百货、副食品加工零售、五金日杂、小商品为主，形成土产日杂一条街;

　　5#、8#楼距大十字较近，可吸引汉餐消费，建议以规模酒楼、品牌连锁餐饮、音乐茶座经营为主，形成商务餐饮娱乐一条街;

　　4#、7#、10#、13#楼，为全框架结构，适合经营超市、服装服饰、鞋帽箱包、布料(艺)、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、以及家电、音像制品，形成日用百货一条街;

　　1#、2#楼商铺面积较大，适合金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户的进驻和经营，以此完善商业街的商品和服务;

　　4.2楼层功能布局

　　两侧的商业街铺面，一层可用于营业门厅，二楼可规划为包厢或雅座;中间的商业街，一层以门店经营和综合卖场为主，二层可规划为市场，在楼层南北两侧设计上下通道，形成室内步行街的经营格局;

　　4.3经营布局遵循原则

　　1、符合整个商业街战略定位的原则，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发;

　　2、适应不同商品经营业态格局的原则，如餐饮、娱乐等适合二层经营，因此主要规划在两侧的商铺;超市、服装等适合单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态;

　　3、尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果;

　　4、合理有效使用空间的原则，是一二层组合还是一二层分割经营，必须从商品经营的空间利用出发;

　　5、经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面;

　　6、关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一条街或同一功能区经营;

　　7、大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑;

　　8、充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成;

　　9、方便顾客消费的原则，在商业街商品布局及业态分布方面，体现了两个原则，其一是充分享受一站式消费的乐趣，其二是先购物、后休闲观光，再去餐饮娱乐，符合人消费的习惯;

　　10、视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象同意;

　　五、 经营策略

　　经营布局规范了商业街的硬件功能，而经营模式则是了完善商业街的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，大十字商业街才能获得良好的招商和经营成果。

　　在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：

　　——统一招商、协助经营、部分自营

　　——整和市场、完善政策、合理回报

　　1、统一招商

　　除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对剩余剩余商铺和整体买断(中心花园以南)的商铺，应采用统一招商的原则。对于投资户购买的商铺，应有经营公司与商户签定委托代管协议，由市场方统一招商。

　　市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。

　　2、协助经营

　　大十字商业街的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。

　　——强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全市人民都来此消费。

　　——每年一度的商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象。

　　——每年一度的哈密民俗艺术节，提高大十字商业街的文化及艺术魅力。

　　——成立演艺中心，周未进行大型文艺演出，吸引市民前来观光消费。

　　——与旅游公司合作，形成哈密旅游定点购物景点，接待每年高达8万人次的旅客。

　　——每年一度的哈密旅游节---哈密瓜节(计划)，在此举办，吸引全国游客及本地市民来此观光消费。

　　——全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂。

　　——定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。

　　3、部分自营

　　经营公司必须有充分的思想准备，在招商效果欠佳或部分商户不原进入的行业进行自营，采用部分自营带动商户进驻，促进市场发展。在自营项目获得发展后，如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。具体包括：

　　——市场有需求，但前期招商效果欠佳的，如服饰等;

　　——经营项目有风险，经营户不敢经营的，但对提升市场品牌有重要作用的，如旅游商品等;

　　——有市场前景，但需要引导消费的项目，如化装饰品、文化办公用品、家电、音像制品等;

　　——百姓生活有需求，对促进人气作用巨大，但利薄甚至不赚钱的，如平价超市;

　　——适当的公益性项目，如免费的休闲区;

　　4、整和市场

　　——整和市场功能，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功能于一体;

　　——整和市场空间，进行合理商品布局，因业态不同可采用一二组合经营或一二层分割经营;

　　——整和招商，与投资户签定托管协议，进行统一招商;

　　——整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促削推广;

　　5、完善政策

　　——向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益;

　　——完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力;

　　——强化托管和统管措施，提高管理水平和能力;

　　6、合理回报

　　——保证市场和经营户合理的收益，实现双赢;

　　——通过市场整体机能的完善，带动该片区土地及租赁价格的提升，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报;

　　——通过市场经营业绩的提升，促进存量盘的销售;

　　六、 招商计划

　　1、成立商贸公司

　　市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立，而商贸公司具备了展开上述业务的功能，因此，建议尽快成立商贸公司，以便对经营和招商方案进行审核，制定详细可行的经营和招商政策，并展开操作和执行。

　　2、确立市场经营模式

　　经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，是联营还是引资、是租赁还是自营、或多种方式的结合。因此，经营模式必须尽快确立，否则具体的招商工作将很难展开;

　　3、制定具体的招商政策

　　——招商的目标和原则;

　　——招商工作的各项规章制度;

　　——制定不同商户(规模和经营商品等)的招商政策;

　　——制定不同商户的准入条件;

　　——确定招商合同样本;

　　——确定租金标准和联营等条件;

　　——确定优惠幅度和条件;

　　——部分大项目的招商方案;

　　4、招商区域和目标客户确定

　　——招商区域以哈密为主，大客户和品牌客户的招商区域为全国;

　　——招商的目标客户参见市场定位;

　　5、大客户及品牌商户的招商

　　——招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开，预计在六月末即可展开;

　　——收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商;

　　——由经营公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商招商小组，负责客户的招商和合作谈判;

　　6、市场招商的全面展开

　　——针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动;

　　——针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介;

　　——该阶段工作在七月十五日前应全面展开;

　　7、商户的登记和初选

　　——制定商户登记表(主要包括经营商品和面积等);

　　——所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案;

　　——对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域;

　　——对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划;

　　8、商户资格审查

　　——审查经营类型;

　　——审查经济实力;

　　——审查经营能力;

　　——审查品牌优势;

　　——优先商户和淘汰商户确定;

　　——确定首披进驻商户;

　　——其余商户视招商情况决定是否入场;

　　9、与商户签定合同

　　——交纳租金或保证金;

　　——签定正式合同(联营或租赁等);

　　10、自营项目确定

　　对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，展开筹备;

　　11、开业筹备

　　——一次装修标准(初装修)，建议由各商贸公司进行统一装修，一次装修以地面的铺装、墙面处理和水暖等管线的美化为主;

　　——二次装修(精装修)，由商户自己装修，市场方可提供装修设计、材料供应和装修施工方面的支持;

　　——统一街道广告牌制作，进行街道的美化和亮化，烘托购物气氛;

　　——组织和督促商户进货;

　　——进行店堂的布置及商品陈列;

　　——进行开业活动的筹备;

　　——商业街部分街区开业(为二次开业预留伏笔);

　　12、经营活动展开

　　详细的经营活动参见经营策略;

　　七、 招商策略

　　7.1广告策略

　　1、 广告形式以硬广告传播为主，充分告之招商信息，期间配合新闻造势;

　　2、 诉求内容 以对招商政策的诉求为主，配合物业优势的诉求;

　　3、 广告媒体及投放规格

　　——报纸广告，以《哈密报》投放为主，在大客户招商阶段，配合一定量的《晨报》(乌鲁木齐)广告投放;投放规格以1/2版为宜，强势推广期可进行整版投放;

　　——影视广告，以哈密电视台一套、二套和CCTV—6或CCTV—8投放为主;投放规格以30秒招商广告、配合15秒购物广告和5秒形象标板广告投放，并依据招商进度，随时投播字幕广告;

　　——印刷品广告，建议印制5000份招商手册，规格为16开、12—16个P，主要向大客户和品牌商户邮寄和推介使用;印制20000份海报，用于夹报、派送和针对中小商户推介使用;制作招商政策说明书100份，主要用于对准客户或大客户推介和谈判;

　　——户外广告，以广告牌、布标、巨副、展板、彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告为主;广告牌以利用现阶段发布广告的广告牌为主，招商期间更换为招商广告即可;布标、巨副、展板主要在促销期间加以应用，以扩大传播效果;彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告等主要应用于商业街现场，用来烘托现场气氛;

　　7.2促销策略

　　A、公关活动

　　1、活动主题

　　大十字商业街招商经营推介会

　　2、活动目标

　　——借经营推介会，加强与经营商户间的沟通，获取大量准客户资料，促进招商;

　　——借经营推介会，对市场招商政策进行全方位的推广;

　　——引起社会广泛关注，提高传播效果;

　　——邀请各媒体参与，进行新闻炒作;

　　3、活动内容

　　——发布招商信息和招商政策公告;

　　——展开客户登记和预定;

　　——邀请知名商界人士发言，活跃现场气氛;

　　——进行自营项目的供应商投标;

　　4、活动地点

　　建议在哈密市和乌鲁木齐两地展开;

　　5、活动时间

　　哈密的活动时间建议在七月十日展开，乌鲁木齐的活动时间建议在七月二十日展开;

　　B、开业庆典

　　1、活动主题

　　哈密商业第一街——暨大十字商业街开业庆典

　　2、活动目标

　　——借庆典传达开业信息，强化市场信心;

　　——借开业庆典提升市场品牌形象;

　　——借开业庆典吸引大量消费者前来购物、消费，提升市场人气，增强商户信心;

　　——借庆典形成良好的经营势头，促进未完成招商目标的商户进驻;

　　3、活动内容

　　——在大十字商业街中心广场举行竣工典礼;

　　——邀请市政领导及佳宾现场参与，并致贺词、剪彩;

　　——剪彩完毕后，举办为期15天的文艺汇演，以此聚拢人气，活跃现场气氛;

　　——开业期间举行购物、消费中巨奖的促销活动，购物和消费客户品凭消费小票，均可在市场处领取奖券若干(依消费金额而定)，凭此奖券可在促销结束后兑奖;

　　——一等奖一名，奖品为奥拓小轿车一辆，二等奖及其它奖数量和奖品另定;

　　——邀请新闻媒体现场采访报道;

　　4、活动地点

　　大十字商业街现场，主会场选择在中心花园进行;

　　5、活动时间

　　预计在8月18日左右举行，具体时间依据招商成果而定;

　　C、开业后的促销活动

　　主要参照经营策略中协助经营部分展开，详细的操作方案依据时间进程提交。

　　三乡鸿埠商业街整体招商思路(初稿)

　　一、招商的启动时间

　　如按2005年10月1日开业计划，按一般同规模的商业项目，至少应提前8个月进行招商，本商业街因种种原因，现距开业之日仅剩下3个月不个月时间，再加上项目有前期认购及开盘强销期销售率不过40%。给后期的整体招商会有较在大的牵制。

　　二、招商人员人数

　　本商业街铺位83个，现出售的B1、A4区铺位由于规划和位置的原因，至今的销售率不到30%。增加了招商的难度和强度。对此招商人员定为5名较为合适。具体工作分配如下：

　　经理(××)：负责统管全局，制定招商方案和进度，安排招商人员的日常工作。

　　招商人员(4名)：由经理安排具体招商工作

　　其中：B1、A4区由2名招商人员负责招商工作

　　4-6区由2名招商人员负责招商工作

　　招商文秘1名

　　招商人员组成：建议由销售部、公司策划部、物管公司抽调一部分精兵强将组建招商队伍。

　　三、招商办公地点

　　因整个招商需和销售配合，建议在营销中心附近开展招商工作

　　1、 前期暂时在营销中心在营销中心内办公。

　　2、同时在营销中心内设立招商咨询点，双边配合进行。

　　四、项目整体招商的原则和目标

　　1、保证在2005年9月底前项目整体招商完成80%;2005年10月1日项目开业前整体招商完成90%，以保障项目能如期顺利开业。

　　距项目开业只剩下3个月不到时间，时间对完成80%的招商计划有一定的难度和压力，但由于前期积累了一定客户资源，加之对项目比较了解，通过后期的招商更进工作和招商广告的配合，对完成这个任务有一定的信心。

　　2、在招商过程中确保按既定的功能分区进行招商，以保障整个商业街商业经营井然有序。

　　由于整个招商滞后于销售，且在前期的定位中将商业街定位于自营性商业街，因此要保证功能分区具体到每一个铺位，难度势必很大，因此按功能分区进行招商只能是保障每个区经营的商品性质大体一致，如经营服装的区也可以经营皮具、化装品之类，而不能经营小吃、电玩等。

　　3、在招商工作中确保业主第一年的投资回报达到5%以上，以稳定业主的投资信心。

　　投资回报对增强投资者信心和保障商业街的永续经营至关重要。本项目在定价及租金的确定方面跟市场尤其是类比市场有较大的出入，投资回报率跟正常的商住两用楼有所差别。但在已有的定价及租金方面，我们要确保业主的第一年投资回报率达到6%以上，以后随商场的经营情况及时调整租金来提高业主的投资回报率。

　　4、确保整个商业街形象统一和经营稳定。

　　对B1、B2、B3、A1纯底铺将按大体按现行功能分区进行零散招商，但根据招商情况及三乡的实际消费情况，建议做出微调。把A1的业态定位于百货及五金;B2定位于电话、音像、文具区、发廊、水果等;B1区的业态定位于服装、精品饰品、皮具、鞋类一条街。理由是B3二层主要以网吧为主，并且下面的纯底铺主要为特色小吃、饮食一条街等。其既定的目标客户以周边的外来劳务人员、一般管理人员及周围的居民为主。而现在的A1业态更适合B3的客户。把已定的A1的业态放在现在的B2区可能更有利于招商。因此，对B4区采取统一招商，建议B4区的以前定位于手机、医药、发廊等改为引进一家主力餐饮店来提高A1商铺的销售和招商。从而保证商业街长远经营稳定。

　　五、鸿埠商业街投资业主、自营业主和开发商三方风险分析

　　1、投资业主风险分析

　　? 商铺不能及时租赁出去;

　　? 商铺租赁的投资回报率比较低;

　　? 商铺升值潜力有限，不能转手或难于转手。

　　2、自营业主(租赁户)风险分析

　　? 项目招商在开业前不能完成85%以上或装修未完成，项目不能如期开业或开业时间无限期拖延;

　　? 由于招商工作的疏漏，导致商业街内经营无序、鱼龙混杂;

　　? 生意不是很理想或经营惨淡;

　　? 开发商卖完后走人。

　　3、开发商风险分析

　　? 投入大量招商推广费用后，招商效果不明显或收效甚微;

　　? 开发商自己没有专业的招商人员，需聘请专业的招商公司，费用开支加大;

　　? B1、A1区区销售情况不理想。但若招商不理想，今后的经营或销售会很困难;

　　? 项目不能如期开业，业主闹事;

　　? 项目日后经营不是很理想或经营惨淡，则不利于开发商的品牌树立。

　　? 项目不能获得稳定的投资回报，业主闹事;

　　六、招商中存在的主要问题及规避方法

　　问 题 一：招商时间紧迫、任务量较大

　　如前面所述，项目的整个招商时间只剩下约3个月左右的时间，总共有约8000m2、80多个铺位需要招商，因此时间非常紧迫，任务巨大。

　　规避方法：尽快确定整体招商执行方案，成立专门的招商机构开始工作，并组织专门的部门监督管理。

　　问 题 二：已买商铺的业主要求自营或自行转租，可先前没有交保证金，签定相关协议，对其难以制约

　　规避方法：建议提前召开临时业主大会，成立临时业主委员会，协助开发商做好业主方面的种种工作，以保证项目能如期开业。能沟通成由开发商进行统一试营业和统一招商。当然，只要业主自营与自行转租不违反开发商的有关规定及不影响其它业主经营的可以考虑其要求。

　　问 题 三：引入大型租赁户后，可能导致租金较低，其余业主不同意

　　引入大型主力店、知名品牌客户，由于面积较大，其租金相对会降低，但引入大型租赁户一次性可以租赁较大面积，另外大型品牌的进驻会形成示范效用，吸引中小客户进驻，从而缩短整个招商周期，保证如期开业。

　　规避方法：开发商适当的给予一定租金补贴或者在物管费及其它方面给予其余业主一些优惠条件。

　　问 题 四：2005年10月1日前招商任务完不成80%，影响开业，并且可能会造成先期装修的业主的损失及由此引发起来的纠纷。

　　规避方法：在目前的形式下，必须对招商工作进行科学、合理的评估，认真分析招商工作中的问题和困难，正确预见并确定项目的开业时间。或者届时制定相关的广告宣传活动，如周围打工仔妹、潜在客户免费创业90天等活动，由开发商免费提供开业时适量未租出商铺，保证开业率达80%以上。

　　七、鸿埠商业街计划招商方式

　　鸿埠商业街共有商铺83个，现阶段已售商铺33个(截止2005年7月9日)，但真正意义上的整体招商仍未规划和启动，如按以前招商设想：B1、B2、B3、A1招散户，B4区统一招商，如按2005年10月1日开业计划，招商率达80%以上将有较大困难。

　　1、时间已来不及。到10月底，仅仅剩下个3个月的时间，加上招商组织必须进一步扩大，具体方案的确定，人员的培训或磨合，招商广告的策划等等，至少将需要15-20天时间。也就是说2个月的时间要招满83×80%(开业率)×(1-20%自营客户)=53个商铺。

　　2、一般商业项目，如考虑到以后的商业街形象和稳定，招商工作都会策划先行。及工程开始动工时就有功能定位设想，然后根据策划要求进行施工和招商，一般启动时间略早于销售或与销售同步，就目前鸿埠商业街来说，因招商启动时间较晚，没有事先策划，加上已有33个商铺的自主权掌握在一大群业主手中，招商过程中可能出现的困难或工作的不可操作性，将随时影响招商工作的效果，影响商业街的整体形象和开业时间，如盲目启动，到时将进退两难。

　　针对以上种种情况分析，如果要保证2005年1月商业街整体80%以上开业，且功能分区不混乱，经营类别的包括购物、休闲、娱乐、餐饮等要素，建议目前启动招商时，采取以下办法：

　　1、业态的重新规划及调整(详见第四条第4小条);

　　2、B4区统一招租大型商业项目

　　B1、B2、A1区招商方案

　　一、 功能定位及招商对象

　　功能定位：

　　1、因三乡周边的商业企业中：都市新天地经营定位为中高档并且开发商有口碑优势，三乡综合市场经营定位为中档，鸿埠路沿街及靠近本项目周围的大都为经营定位均是低档，考虑到差异化经营，鸿埠商业街经营定位应该是中档偏低。

　　2、就B1区目前鸿埠的市场行情而言，散户经营服装的市场份额大大的占据着主导地位，其中还带动着美甲、内衣、精品饰品的消费，在本项目中，我们拿出一个区的位置来经营服装、服饰及其带动的相关行业。也是为了保障经营户的利益，从而确保商家的稳定性和市场的长期稳步发展的前景。在其中，相对的，男装和童装在市场的份额中比例要小很多，所以，他们所占的本项目面积并不是很大，建议放在B1与A1的死角。

　　3、 就鸿埠商业街周围的情况及消费群体来讲，三乡民众已经习惯将她定位为中档偏下的消费场所。所以，较高档的品牌进驻鸿埠商业街的可行性不是很大。故设一个区引进一些二、三线服饰及相关品牌。

　　招商对象：

　　品牌服饰(男、女品牌服饰、品牌内衣、品牌布艺及时尚包类等);女性用品(时尚女装、美容美甲、精美饰品等);男士用品(男士服饰、休闲品牌、运动服饰、儿童用品等);日用百货及音像、五金、文具等业态。

　　三、招商人数

　　从工作情况来看，建议由2名招商人员进行招商比较合适，主要是招商方法是DM单张发放、三乡及其周围小商铺的拉拢及游说。

　　B1、B2、A1区招商具体操作方法：

　　1)、召开临时业主委员会，聘请专业公司在业主与租赁户之间搭建招商信息平台，让其自行商定相关细节，开发商负责协调和监督。

　　2)B1、B2、A1区由于目前销售已经有40%，采用返租等方式目前操作起来可能比较困难，建议按以下办法：一是加大投资回报率,二是签订三年期的长时返租.

　　B1、B2、A1区的招商比较复杂业组合较多。主要分成两块——已售出商铺的招商和迄今未售出商铺的招商。因为它们两者的特点不一样，下面分别进行阐述：

　　2.1 已售出商铺的招商

　　到2005年7月9日为止，鸿埠商业街目前已销售铺位33个。这其中客户主要分成自行招租、委托招租、自营三种。对于这些客户，由于前期没有交纳保证金，目前对其难以限制，工作会有一定的难度，为此我们制定以下方案：

　　1、以上客户在9月20前可自行选择自营、委托租赁还是自行租赁。

　　2、9月底以前购买商铺选择自营、自行招租的业主，在9月30日前到开发商处交纳2000元自营保证金，签定经营公约和自营意向书，才能享受政府给予的优惠税收政策，如果能和整个商业街统一开业，届时将退还2000元保证金。

　　3、9月底以前购买商铺选择委托租赁的业主在9月30日前可选择由开发商指定的公司(实指本公司的运营公司)委托租赁，交纳保证金，并签定委托租赁协议。(详见附后的委托租赁协议、租赁协议样本)

　　4、9月30日后所有剩下的铺位无条件交由开发商指定的公司整体代为租赁，且按现行价格年回报的6%的租金标准进行统一招商。这种方式简单、明了，但实际操作起来可能会有一定的难度，因为要业主交纳2000元保证金其主动权在业主手中，开发商难以制约，如果操作不好可能会遭到业主抵制，而导致整个招商工作被耽搁下来。

　　鉴于此种方案的缺点，我们建议采取以下措施，鼓励客户快速与公司签定相关协议：

　　1、对于2005年8月30日前购铺的客户在2005年9月30日前与开发商指定的公司(实指本公司的运营公司)分别签定自营意向书、自行招租意向书或委托租赁协议的，第一年后物管费全免并且三个月免租金。

　　2、对于2004年8月30日后9月30日以前购铺的客户在签定购铺正式合同后5日内与开发商指定的公司分别签定自营协议、自行招租协议或委托租赁协议的，第一年后返物管费50%和免月租金一个月。

　　2.2未售出商铺的招商

　　9月30日后，如未出售的商铺，一律交由开发商指定的运营公司代为租赁(实指本公司的运营公司)。9月30日后购买商铺的业主，无条件选择委托租赁。在签定正式合同的同时签定委托租赁协议，其中：

　　1、9月30日后购买商铺的客户在签定正式合同的同时签定委托租赁协议的，第一年后返物管费30%。

　　2、对于在签定正式合同后5日内签定委托租赁协议的，第一年后返物管费20%。

　　3、对于在签定正式合同后10日内签定委托租赁协议的，第一年后返物管费10%。

　　4、9月30日后购买商铺的业主，仍需自营的，如该商铺购买时已出租，将无条件选择委托出租，租赁期限满后，方可自营。如该商铺购买时未出租，需交纳2000元保证金，签定经营公约和自营意向书，保证和商业街同步开业后，才可自营，。

　　五、具体招商细则：

　　1、委托租赁具体操作流程。

　　业主购买商铺—— 填写经营意向调查表—— 确认自营、委托出租——协助业主和承租人签订租赁—— 公司收集承租客户 ——投资业主签定业主代租合同——交纳履约保证金——装修、开业

　　2、委托租赁合同附后。

　　八、鸿埠商业街B4 (包括B1、A1的二三楼)区统一招商方案

　　一、基本原则

　　(1)定位原则

　　鸿埠整体商业氛围日益渐浓，作为名气不大，没有品牌知名度的鸿埠商业街，应遵守以下几个原则：

　　A、引进的项目必须能提升整个商业街的形象，带动人气，增强业主和经营户的投资信心，因此，应该是鸿埠商圈其他卖场缺乏的项目，或者是将来在鸿埠更具竞争优势的项目。

　　B、引进的项目必须考虑到商业街周边企事业单位、居民区、学校等群体的购物习惯和消费需求，能培育稳定的消费群体，有非常明确的针对性。

　　C、项目定位的覆盖面，基本能辐射达到项目周边3公里以内。

　　(2)租金价位定价原则

　　A、租金基准定价，应全面权衡经营户和开发商的投资成本，参照市场上按投资回报7 ~8%左右的价位，业主和经营户基本能接受，因此，B4租金定价月基价应为：售价×6%÷12个月。

　　B、因引进的项目有知名度大小不同、影响力不同、规模大小不同，因此，在考虑基准定价的基础上，应该考虑以下两个着重点：

　　①如引进的项目知名度大，确实能提升商业街整体形象，带动人流，其租金标准应参照市场行情，适当略低于租金基准定价，但租赁期应至少达3年以上，且每年租金价格要保证5%左右的递增。

　　②如引进的项目，只有一般知名度或影响力，对整个商业街的帮助不大，则可以按租金基准定价作为参考定价。

　　③因大型商业项目装修较一般商铺复杂，往往需要1-3个月的装修期，如鸿埠商业街在明年2005年12月底客户才能进场装修的情况下，建议给予免1-3个月装修期的租金优惠政策。

　　二、招商对象以及目标顾客、租金预测

　　2.1 配套设施

　　网吧、超市、大型娱乐场所等为主，该群体以连锁店经营为主，一般要求铺位面积200~1000m2(使用)，其经营实力、经验比较强，有很稳定的消费群体，有较高的品牌影响力和号召力。

　　租金预测：根据市场该群体的投资实例，预测租金30—40元/m2左右(建筑面积)。二三楼暂定为二楼20元/平方米，三楼为15元/平方米。

　　2.2娱乐、休闲品牌店

　　以电玩俱乐部、茶艺吧、健身馆等为主，该类群体一般要求铺位面积200~2000m2(使用)，其经营项目能做到与购物互补，有一定的规模和市场竞争力，能充分聚集人气。

　　目标顾客：1、鸿埠商圈讲究生活品质和品位的消费人士。

　　2、鸿埠商圈喜爱时尚，追求潮流的时尚男女。

　　4、鸿埠商业街购物后需其他消费的顾客。

　　5、鸿埠周边喜爱休闲娱乐的广大爱好者。

　　目标顾客：鸿埠商圈乃至整个三乡整个范围内的需家庭消费、生活所需支的居民区、企事业单位以及来商业街购物的所有顾客。

　　注：因4区是先售后租，建议整个4区按售价年回报的6%进行“带租约销售”

　　九、鸿埠商业街整体招商程序

　　一 进行全市商业业态及招商、租赁市场调研 7月15日前(已完成)

　　二 确定功能分区，确定招商平面图及面积 7月20日之前(已完成)

　　三 确定本项目的招商形式及条件 7月25日之前

　　1、租赁 2、合作经营

　　四 制定具体的招商项目明细 7月20日之前

　　1、项目分类 2、目标客户的定位 _已完成3、招商区域地点 (见具体的营销策划书)

　　六 制定各种招商项目的租金费用、收益预算、编制租金表 7月30日之前

　　七 制定宣传推广计划及开支预算

　　1、招商工具7月20日之前

　　(1)招商地点及办公用品 (2)确定物管及介入经营管理队伍 (3)印制宣传单、书刊、价目表

　　2、招商文本 7月20日前(见附件)

　　(1)招商手册 (2)租赁合同 11月1日之前(3)合作经营合同 (4)物管文本 11月30日之前

　　(5)装修要求

　　3、传播及媒体

　　(1)制定详尽的广告创意、策略、诉求及执行、控制方案 7月20日之前

　　(2)确定在三乡的媒体及发布计划 7月20日之前

　　(3)确定新闻媒体操控方案 7月20日之前

　　4、整体形象推广方案7月20日之前

　　八 全面开展招商工作 7月1日起

　　九 整体形象推广执行 7月20日起

　　十 制定整体的以招商带动销售的计划 7月20日前

　　十一 招商结束 2005年9月30日

　　十二 试业及开业推广 2005年10月01日

　　十三 开业 2005年10月7日

　　十、整个商业街招商计划

　　时间 完成招商率

　　200.7.31 前 40%

　　2004.8.15 前 50%

　　2005.8.31 前 65%

　　2005.10.1 前 80%

　　1、计划完成保障

　　1.1、目前已在营销一线积累了多个意向很强的客户;

　　1.2 、由于前期长时间跟进，了解业主和租赁户的意见;

　　1.3、 目前已经联系了多个大型租赁户、400平方米网吧、大型超市如不出意外的话都将有买主。

　　1.4、进行了充分的市场调查，了解项目周边商铺的租赁情况及价格;

　　十一、整体方案中的费用承担

　　1、招商推广费用 招商手册制作 招商推介活动 报纸、电视广告 开业庆典

　　2、招商过程及其中产生的费用 所有招商合同工本费、办公用品费等 招商人员的工资及其交通\话费…

　　DM配合单：1、第一年后物管费全免并且三个月免租金。2、100万的经营保障基金3、相当于买一送一的超性价比4、三年高达20%的投资回报率

　　市场招商方案

　　一、商业用房情况：

　　1. 商铺总数： 73间 已销铺面： 72间 剩余铺面：1间 未售铺面

　　二、 招商办法

　　(一)招商条件：

　　1、广告支持：共计50万。2个月时间

　　2、街道上有人行道的铺面划归商家经营使用，没有人行道的，作为公共过道使用。

　　4、装饰需要尽早明确;比如有没有灯之类的东西。

　　5、步行街街面过宽，不利于商业发展，建议零时性的经营场所或者是考虑给所对应的商家使用。

　　6、零时性的经营场所——透天主题茶室或咖啡馆，公司考虑怎么投入。

　　2.招商工作开展前我们要确定的几个基本条件：

　　A：哪些铺面我们可以进行出租

　　◎未售28间铺面 ◎受业主委托出租铺面

　　B：商业街业态模拟划分

　　C：根据业态划分进行街道的租金定位

　　3. 社区商业达到一定规模体量，同时带有区域商业色彩的商业，前期宣传中步行街是我们商业的一个核心点，所以在招商步骤先社区配套业态招商后针对步行街进行重点招商，至于其它街道为辅助性的招租。

　　三、业态模拟划分：

　　业态分布情况模拟：

　　社区配套业态分布

　　业态分布情况模拟：

　　步行街业态分布

　　四、 租金

　　租金分为3个层面

　　租金制定策略：

　　楷范围的租金(开发商)→商家承受租金→指导租金(开发商)→业主期望租金→确定租金

　　楷范围的租金(开发商)：

　　参考合现在已经有的意向商家可以承受的租金水位，结合街区的发展确定一个浮动的租金水平(初步设定2年内的租金)向商家进行初步的价格沟通，以确定商家的实际租金承受力;

　　各个街道指导租金及设定租金价差表

　　针对商家租金：

　　为了保证业主今后商业发展起来的租金上涨空间，同时也为了吸引商家，我们特制定下面的租金出租政策：交一年租金免半年的租金(使用一年半)

　　同一条街道的租金等级划分：

　　100㎡以上的铺面租金在下滑20%

　　150㎡以上的铺面租金下滑30%

　　针对业主的租金引导策略：

　　租金的确定一般来说是按照市场规律而来的，当然我们也参考了铺面的售价来定。作为商铺租金应该是结合市场面、铺面售价、业主的期望、开发商的引导和前期登记承租铺面商家的意见来综合考虑的。为了尽快使商业发展起来，我们认为应该租金在预定的基础上下调20%~30%，结合各种因素建议各个街道租金如下图：

　　五、效益评估

　　费用收取点：

　　1. 铺面出租后，收取一个月的租金作为佣金

　　2. 铺面承租后，收取一个月的租金作为佣金。

　　旧货市场(古玩、钱币、邮票)招商策划方案

　　第一部分：招商策略 第二部分：招商进度中的比例分配 第三部分：招商付款方式

　　第四部分：经济分析 第五部分 招商费用预算 第六部分：各楼层商品结构定位

　　第七部分：招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容 第八部分：广告宣传策略

　　第九部分：开业庆典 第十部分：招商策划参与人员

　　第一部分：招商策略

　　招商策略：(略)

　　第二部分：招商进度中的比例分配

　　招商的前期阶段，招商的比例计划为：长治地区招商占80%左右;20%左右作为机动、炒作和对外招商。

　　根据招商实际情况，如果招商出现火爆，可适当的提高租金价格。这样后期可以提高销售价格，在项目只有先租后售的情况下使商铺升值。

　　第三部分：招商付款方式

　　一、租金缴纳及优惠政策有以下四种方式：

　　1、一次性缴纳1年的租金，从第二年起租金递增5%;第三年租金递增6%;第四年租金递增7%;总体租金递增比例不超过原租金水平的20%。

　　2、一次性缴纳3年的租金，可免缴6个月的物业管理费。从第四年起租金递增5%;第五年租金递增6%;第六年租金递增7%;总体租金递增比例不超过原租金水平的20%。

　　3、首期缴纳5年租金的30%，入驻前再缴齐5年租金全款。从第六年起租金递增5%;第七年递增6%;第八年递增7%;总体递增比例不超过20%。可签定租约合同期为10年。

　　首期一次性缴纳5年租金。可获得6年实际使用权的优惠政策。从第七年起租金递增6%;第八年递增7%，总体递增比例不超过20%。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选商铺位置的机会。

　　4、首期缴纳10年租金的30%，入驻前交齐10年租金全款。可获得12年实际使用权的优惠政策。如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选商铺位置的机会。

　　二、租金缴纳及优惠政策2(备选方案)：

　　1、2同上。

　　3、第一段同上。

　　首期就一次性缴纳5年租金。可获得赠送6个月无偿使用权的优惠政策。从第七年起(含第6年后半年)租金递增6%;第八年递增7%，总体递增比例不超过20%。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。

　　4、首期缴纳10年租金的30%，入驻前交齐10年租金全款。可获得11年实际使用权的优惠政策。如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选商铺位置的机会。

　　三、分析(以均价0.6元计算)：

　　第6年租金收入：2900*365*0.6*1.05=66.69万元;

　　第6年半年租金：66.69/2=33.35万元;

　　五年租金9折损失租金：317.55*0.1=31.76万元;

　　租五送6个月损失：31.76万元;

　　租五送一年的损失：63.51万元;

　　‘租五送一’比‘租五打9折’多损失：31.75万元;

　　‘租五送半年’比‘租五打9折’损失相等;

　　从上面的分析来看，一次性缴纳5年租金打9折或“租五送半年”对公司最有利，租五年送一年的优惠政策虽然损失最多，但比打9折只多损失47.63万，从而对商户的吸引力却大大增强。同时保证提前还贷提高公司的信用级别，综合考虑利大于弊。

　　注：以上方式并不是机械地推出，可视市场反应情况进行穿插，也可以在尾铺招商过程中，对尾铺招商的优惠力度增加时运用。

　　四、租金缴纳方式及提供优惠政策的理由：

　　考虑到项目的招商不但要符合公司的总体定位，同时还要兼顾公司的成本回收，并且回收期越短，产生的运营财务费用支出就越少，同时，及时还贷将有利于公司信用等级的提高，对将来的公司发展极其有利。上述方案一方面可以起到将缺乏实力小商户挡在门外的作用(及抬高门槛)，达到自然淘汰的目的。同时，根据‘现金为王’的原则，运用对我们影响极小的使用年限的优惠，让利商户，做到先期既给出优惠又不会使应收现款产生丝毫损失。

　　另外，兼顾将来商铺升值，我们可以充分享受到升值的利益，方案设定是为了尽量引导商户去选择5年一次性缴纳租金的方式。此方式达到的经济效益将在经济分析内容中计算出具体的数据体现。

　　第四部分：经济分析

　　一、缴纳(三年)租金经济分析

　　1、根据可出租建筑面积按2900平方米计算;

　　2、按照每层出租建筑面积平方米计算;

　　3、平均租金价格按0.6元/平方米。天计算;

　　每层定价为： 平均租金价格为：0.6元/㎡.天

　　楼层 租金价格(元/㎡天) 出租面积(㎡) 说明 应完利润额(万元)

　　2层 0.5 1450 1450*365*0.5*3 79.39

　　1层 0.7 1450 1450*365*0.7*3 111.14

　　总计 均价0.6元 2900 共回收三年租金费用 190.53

　　说明：⑴、综合管理费：2900*1.2*365*3=381.06万元。

　　⑵、第一年综合管理费：127.02万元。

　　二、缴纳(五年)租金经济分析

　　1、根据可出租建筑面积按2900平方米计算;

　　2、按照每层出租建筑面积平方米计算;

　　3、平均租金价格按0.6元/㎡。天计算;

　　每层定价为：平均租金价格为：0.6元/㎡.天

　　楼层 租金价格(元/㎡天) 出租面积(㎡) 说明 应完成利润额(万元)

　　2层 0.5 1450 1450*365*0.5*5 132.31

　　1层 0.7 1450 1450*365*0.7*5 185.24

　　总计 均价0.6元 2900 共回收五年租金费用 317.55

　　说明：⑴、317.55万元的30%为：95.27元。

　　⑵、综合管理费：2900*1.2*365*5=635.10万元。

　　⑶、第一年综合管理费：127.02万元。

　　第五部分：招商费用预算

　　招商总体费用包括人员开销、广告制作(包括印务)、媒体购买、管理费用等项，总费用预计在25.5万元左右，其中广告费用是最大的一项支出，而广告费用必须根据实际运作情况进行调整。如招商非常顺利，则广告投入将会进行灵活调整削减。

　　分析：其中广告制作费用约占24%;媒体购买约占51%;行政与管理费用约占25%，应占比例符合正常市场运作中的比例分配。

　　第六部分：楼层商品结构定位

　　楼层 商品布局

　　1层 工艺品区：玛瑙玉翠、陶瓷、竹木牙雕、皮影脸谱、佛教信物、民族服装、服饰;

　　古旧字画书刊区：文房四宝、古籍字画、旧书刊;

　　2层

　　古玩区：古器物、古钱币、中外钱币、文革遗物及生活用品;

　　古旧家俱区：仿古家俱;

　　第七部分：招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容

　　一、招商准备工作：

　　1、完成项目名称注册、以及项目标志等的CI设计并注册。

　　2、注册中文及英文的国内域名(.com.cn)及国际域名(.com)。

　　3、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。

　　4、完成设计制作物博园招商文案、招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。

　　5、完成设计制作物博园的主体、各分体效果图。

　　6、完成招商队伍的建立(招聘)，进行培训及人员甄选分配。

　　7、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。

　　8、确定公司组织机构和部门设置。

　　9、招商处的筹建。

　　10、招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。

　　11、制定商户准入标准、条件、和招商规则。

　　12、制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。

　　13、根据招商类别督促制定招商工作倒计时计划(包括招商区域、重点目标、任务指标完成计划等)。

　　二、招商时间安排：

　　招商前期准备工作阶段为：2006/05/10——2006/06/26

　　正式招商时间确定为：2006/06/27——2006/10/06

　　开业庆典筹划阶段：2006/10/11——2006/11/01

　　1、2006/05/10——2006/05/19完成招商人员招聘及培训工作，同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。

　　2、2006/05/20——2006/06/3 完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。完成项目标志等系列CI设计，确定识别系统(包括名片、信函、旗标等)。确定宣传包装概念及总体广告用语。

　　3、2006/06/4——2006/06/23 完成前期招商文案、招商楼书制作，确定招商媒体广告计划(包括广告创意、制作、媒体购买选择等)、招商各项管理费用支出预算。完成各种POP、效果图等的制作。完成招商部筹建工作。

　　4、2006/06/26前完成一切招商准备工作。

　　5、2006/06/27 招商工作正式开始。

　　6、2006/06/27——2006/07/10 配合组织公关活动，针对对象包括行业协会、政府部门的。

　　7、2006/07/11——2006/09/11 招商第一阶段。

　　以长治为重点的招商工作，招商比例按计划控制在总体的80%以内。同时负责外埠招商工作人员在本地进行外地招商工作。

　　8、2006/09/17前完成所有外地招商工作准备。

　　9、2006/09/18——2006/9/27 招商进入第二阶段。在确保长治地区招商工作按计划顺利进行，并达到预期目标、回款理想的基础上，提高要求进行市场二次开发。目标定位于增加中心商品的品牌化、专业化、多样化等的内涵，外埠在这一阶段列为重点。

　　10、2006/09/28——2006/10/07 招商进入第三阶段。本期工作重点是拾遗补缺，针对中心的结构进行微调整。做到符合物博园的原定市场定位及功能分布设计。

　　根据实际招商情况制定招商收尾计划，对招商工作未达到设定标准的进行最后突击攻关。

　　12、2006/10/11——2006/11/01 开业庆典。

　　开业庆典的公关活动、促销活动、广告发布等。

　　三、达成目标(设定理由及达成手段)：

　　达成目标是按照商业项目招商的程序安排制定的最低限度招商进展要求。实际招商过程中，必须超额或提前完成此目标，否则将影响整个招商的成功。

　　1、2006/07/11——2006/09/11 第一阶段完成招商任务的80%。

　　此阶段主要操作方案是通过项目广告宣传及内部预登记商户，进行提炼筛选，电话及DM营销方式，从商业项目对投资者的吸引程度分析，达成此目标较有保障。

　　2、2006/09/17——2006/10/06 第二阶段完成招商任务的20%。

　　此阶段进入招商成熟期，由于前期招入商户的口碑相传作用，会同时吸引同业或相关联商户;另外第一阶段的电话、DM营销的滞后反应将在此阶段收效;同时外埠招商赴当地设点的大规模展开;以及国际招商部分预计于此阶段到达见效最明显阶段。

　　四、招商实施内容：

　　1、招商人员的招聘工作：

　　为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行对招商队伍的建立。由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。

　　招聘原则：对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业3年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量全国性和国际客户资源者。

　　第八部分：广告宣传策略

　　广告宣传是招商中占用费用比例最大，操作方式安排对招商工作又会起到极大影响的部分。广告策划得当，会取得事半功倍的效果，取得良好的招商业绩将成为顺理成章(具体策划工作视领导决定由公司进行策划，广告公司配合制作和发布，还是全权委托策划公司进行策划和实施)。

　　一、广告宣传准备工作：

　　1、2006/05/01——2006/05/15 由卓志公司广告部完成广告推广策划方案及创意(创意与预算由广告公司或卓志公司广告部做出)。由公司决策层及相关人员审定并提出修改意见。

　　2、2006/05/16——2006/05/31 完成所有招商印刷品的设计、排版、印刷。包括招商文案、招商楼书、名片设计制作、POP广告立牌、拉架、擎天柱、户外广告牌、流动广告、礼品等。

　　二、广告宣传实施部分：

　　1、2006/05/01——2006/05/15 各种媒体发布准备工作就绪。

　　2、2006/05/16——2006/05/31 完成户外、流动广告、平面、电台的发布。

　　3、2006/06/04 正式招商开始。同时配合相关的公关活动。

　　4、2006/06/16——2006/08/25 密集广告轰炸期，“海、陆、空”全面协动(包括终端支持)。

　　5、2006/08/26——2006/09/05 间歇叙述性广告投放，与形象广告穿插进行。根据招商情况调整广告发布力度，总体遵循递减投放的原则。

　　6、2006/09/06——2006/09/20 根据招商进展情况，顺利的情况下调整大幅减少流动媒体的投放力度(成本控制)，保留平面媒体的投放计划。

　　7、2006/09/20 招商工作进入尾声，完成预定计划任务。

　　8、2006/09/20——2006/10/01 策划开业庆典准备工作。

　　第九部分：开业庆典

　　开业庆典就是掀起盖头的时候，应该做到浓重、热烈，并且得到社会各界的祝贺，场面必须宏大。除了必要的广告宣传方面的支持，同时还要将公关放在极重要的位置。调动一切可利用的社会资源，包括剪彩领导的确定：市区政府要员、体委有关官员、文化部门有关领导、各行业协会、商业组织领导。

　　(具体开业庆典策划将于招商工作进入尾声后，集中一切精力进行)。

　　现代城装饰一条街招商策划书

　　一，本项目的招商目的;

　　根据项目市场定位及营销要求，项目的招商主要是针对现代城沿街商业房展开，主要达到以下目的。

　　1.通过主动导向式招商完成项目“滨洲专业装饰一条街”的主题定位。

　　2.通过招商完成项目“装修一站式”的服务理念。

　　3.通过招商的品牌导入提升项目的投资价值。

　　4.通过招商形成项目的商流，最终增强投资者的投资信心。

　　5.通过招商推动项目的销售。

　　二.本项目招商的目标;

　　1;旺销期的招商目标：目的在于促进项目销售，为项目主题化风格的形成打下基础。时间(10。25----11。25日)

　　1)，实现40%营用房的出租(20套)

　　2)引入15—18家知名装饰设计广告公司的入驻。

　　3)引入2----5家品牌材料，用品公司的 入驻。

　　2;持续期的招商目标：目的在于进一步完善主题，实现“一站式”的服务理念。 时间(11。25-----07年1。25日)

　　1)实现项目商业用房90%的出租(55套)

　　2)引入25---30家品牌装饰材料公司的入驻

　　3)引入2---5家装饰公司，门业管材业厂方办事机构的入驻

　　3;尾盘的招商目标;引入一家超市，饭馆。实现出租或销售最大化。完善项目的经营体制。

　　三.关于商源的选择原则

　　本项目商源是形成本项目经营特色---“一站式装修”服务保障购房投资回报的最直接因素。

　　1.商源的选择要注重地区品牌化，以地区有影响的装饰公司为主

　　2.以品牌装饰材料公司如地板，瓷砖，浴具，灯具。

　　3.引入塑刚，铝合金，管道，驻宾洲办事销售机构

　　4.超市，饭店等各一家

　　四.项目招商策列原则。

　　1.品牌导入和品牌带动原则。

　　2.招商带动销售的原则。

　　3招商进度要适中，在旺销期以装饰公司的入驻为主，持续期以材料家居用品的入驻为主，尾盘引入超市等

　　4招商要有高度的针对性

　　5招商本着“先消化后吸收”的原则，先将老客户安置满意入驻后在发展新客源。

　　6在招商过程中采用政策不均衡原则，对于知名品牌，先入驻商家提供更多更广泛优惠。

　　7价格策月根据招商情况在旺销中期，持续中期上涨2次

　　五.项目推广案(2006。10。11----2007。1。25日)

　　1.准备阶段(10。11—10。25日)

　　1)，形成“项目策划书”报领导审批，校正并通过。(10月11日)

　　2)，制作招商说明书及相关法律文本，招商彩页，客户登记卡，确定一家报纸媒体(如商务报)(10月11---10月18日)

　　3)，确定招商班子成员，招商经理1名，现场接待1名，市场开拓2名，宣传单发送2名。根据策划书划分任务。并明确奖金提成。(10月11---16日)

　　4)明确项目特色定位在此基础上做好项目的口岸分布划分(10月11---16日)

　　5)着手建立宾洲房产装饰网站，此网站为购房者俱乐部会员和投资者提供网上服务交流平台，从而建立我公司的原始购房或投资顾客群。为宾洲房地产公司精品楼盘进行网上宣传，为 装饰公司，材料公司提供网上宣传。(10。11—--

　　6)招商人员培训;了解项目规划，建筑及功能分布详细情况了解项目的市场定位及功能定位。项目目标消费群体习性及选房特征项目招商政策，流程，法律文本及具体内容。本项目的相关投资分析，财务评测。吃透本项目的招商策月，特色主题，服务理念。(10月11日------10月20日)

　　7)。整理出宾洲完整客源资料的经营分类，地理位置。并与目前已签定但未入驻装饰公司进行谈判。(10月11—10月25)

　　8)，制定招商优惠措施，针对品牌公司和 先入驻公司制定以下优惠措施(租金优惠 办理手续及税费优惠 物业管理费或其他优惠等)(10月11日---10月15日)

　　9)项目现场的包装，指示牌的安置等(10月 11---10月25)

　　2.项目旺销阶段(10月25---11月25日)

　　A 确定开业时间(10月25日)，安排开业庆典。现场包装。

　　迎接第一批品牌装饰公司入驻，安排有关部门邻导出席。

　　争取报社，电台，网站对项目进行报道(解读“一条街”特色，‘一站式’服务等)

　　2)以市场开拓人员为主利用开业期的造势对原签定但未入驻装饰公司进行突破并促成最终入驻装修。

　　3)以报纸为媒介进行宾洲大面积宣传(让市民知道滨洲有这么一条装饰专业街而且是一站式服务不用东奔西跑去采购)。

　　4)以宣传彩页让市场拓展人员对目标客户群(装饰公司)进行定点针对性宣传，让发单人员对各售楼处要买楼人员进行宣传。

　　5)通过购房者俱乐部，投资者俱乐部，宾洲房产装饰网站取得各房产公司的支持。以装饰一条街为纽带，促成知名房产公司与品牌装饰公司的合作最终达到在各楼盘售楼处销售人员可以正式化推荐进驻装饰一条街的信用装饰公司。

　　6)要求公司配合进行2个俱乐部及房产装饰网站的快速推广，最但时间内建立自己的客户群，为与房产公司的合作提供有力的筹码。

　　7)选择有代表的精品楼盘。选择入住一条街的一家装饰公司进行一次“0利润”现代家装的促销活动，(只限一家)。活动既可以成为房产商的促销活动，又可以为装饰公司打入楼盘，同时提升了一条街的经营档次(来这里的装饰公司不愁没活干!)

　　3，项目持续期(11月25---2007年1月25日)

　　1)利用旺销期大批装饰公司入住的声势，引入品牌材料，装饰用品商家的入驻。

　　2)市场开拓人员对目标客户针对性突破。

　　3)结合报纸做2次宾洲市场宣传

　　4)与装饰公司进行洽谈，促成对各品牌家居用品和主流装饰材料的推荐合作。

　　5)对各售楼点进行品牌材料商入住一条街的发单宣传。

　　6)进一步完善网站对装饰公司服务

　　7)加强原始客户的积累(将要买房或投资买房)这是关键

　　8)在元旦让家居用品公司(太阳能热水器等)和装饰公司，或房产公司进行节日促销活动，带动装饰街的人气。

　　4，尾盘，引入超市，饭店，和型材驻宾办事处为2期开发预热。

　　六.招商费用支出

　　1人员费用，1。5万

　　2网站制作维护5000元

　　3彩叶制作3000元

　　4报纸，7000元

　　5其他2万 共计5万元

　　七招商部每天早上开例会安排一天工作，每周总结。周1报公司汇报工作进度。

　　八，招商策月解析，

　　利用购房者部乐部，投资者俱乐部。房产装饰网的客户分享，为房产公司在网站的企业及楼盘宣产建立合作关系，推动其对在装饰一条街装饰公司的推荐，提升在一条街装饰公司业务价值。再带动材料公司。我们的宗旨是来一条街的装饰业主可以在房产商那里揽到活，来一条街的材料业主可以装饰公司那里卖出货，来一条街要装修的顾客一次性得到全套，优质，保障的装饰服务。最终达到我们项目的招商目的!!

　　万象建材装潢市场招商策略

　　一、 招商总思路

　　1、立足本地、品牌优先

　　本地商户是本案未来的主体商户，是本市场招商的最大客户群体，也是本市场未来经营盈利的主体来源。因此，针对本地商户开展招商，是本案招商的基础性工作。

　　但本地商户普遍存在规模小、档次低的弊端，长远看来不具备较强的盈利能力，也不具备较强的市场竞争力。对本市场来讲，这些低端商户不仅不利于提升本市场的档次，以争取中高端客户的认可，同时也不具备为本市场支付持续的、较高的租金的能力。

　　因此，引进品牌店是本市场优先考虑的方向，品牌店不仅可以吸引流失到宁波等地的中高端客户，更可以有效拉动周边商户的层级提升，从而领导本市场向着更规范更具品质的方向发展。

　　为此，本市场为品牌店提供更为优惠的条件和更为完善的服务是完全有必要的。

　　2、放水养鱼、让利于商

　　新兴市场能否经营成功关键在人气，首先是商家的人气，吸引尽可能多的商户入驻市场，是所有市场兴起的第一步，也是最为关键的一步，这也是许多市场一开始以尽可能低的租金、甚至0租金吸引商户的原因。本案在招商之初，也应本着让利于商的原则，放弃挤占商户利润的想法，以实实在在的优惠，打消商户的顾虑，把他们有效的吸引进来。

　　3、同业差异、异业互补

　　简单的讲，就是同业之间要拉开梯度，不同行业之间互为补充。同业差异可以避免恶性竞争，又能照顾到不同档次的需求;异业互补则能在最大程度上充实本市场“一站式”购物的特质，增强本市场竞争力。

　　4、服务意识、取信于商

　　服务，是市场经营的核心业务，服务的好坏，直接影响市场竞争力，间接则影响市场经营的成败，服务意识应该是从招商这一环节开始，就树立起来，帮助新老客户更加省钱、省时、省力的入驻新市场，为其提供相关市场制度、规定、条文的咨询服务，利用市场的影响力帮助商户完成一些办证等行政事务，都是非常必要而且重要的，这样不仅从一开始就树立了市场的服务形象，而且建立起了与商户之间的信任，这种信任是日后顺利开展合作的基础。

　　5、针对可能出现的竞争对手开展有针对的阻击

　　目前象山坊间流传着另一个建材市场项目即将开建的传言，对本案的招商工作带来一定负面影响，由于该项目地段较本案更佳，商户们担心对手一旦建成，将对本市场将带来严重冲击，因而犹豫不决。

　　尽管该市场作为建材市场开发成功的可能性不大，而且面临着诸多的问题等待解决，但我们也不能对这种传言掉以轻心，任其发展蔓延。当务之急是需认真研究对手，寻找出其不可能成功开发的种种理由，将这些信息有效传递出去，合理的引导舆论。另外，本市场也应与对手做比较分析，找出本案具备的优势，树立击败对手的信心，并将这些比较优势及信心传达给客户，让他们对本案的信心更为坚定。

　　二、 招商对象

　　1、本地商户

　　本地商户又可分为三类：

　　A、 原巨鹰装潢市场商户

　　该类型商户是本案招商的突破口，由于巨鹰市场是临时市场，明年这些经营户将不得不另寻经营场所，本案几乎是他们唯一可能的去向。巨鹰市场商户的招商工作应该做好如下几个方面：

　　a、 给与一段时间内适度的优惠措施，让市场内商户产生“自家人”的信赖感，并得到一定实惠;

　　b、 同时展开对外的招商宣传攻势，并将外面商户入驻的信息及时传递给巨鹰市场内部商户，使其产生急迫感;

　　c、 采取分化策略，防止其抱团对抗本市场。具体做法广泛宣传“入驻越早、铺位越好、价格越低”的理念。招商工作可先不理会对本市场有强烈抵触情绪的商家，而去争取边缘的摇摆客户，并给他们较好的铺位供选择，通过口耳相传的形式，逐个动摇商户的立场。由于商户之间彼此存在竞争关系，如果竞争对手先于自己入驻，挑选到比较好的铺位，或者争取到比较好的租金价格，即意味着对手将具备更强的竞争力，显然这不是商家们乐意见到的。因而可以说，商户联盟是一个松散的联盟，由于各自利益并不完全一致，分化是必然的。

　　B、 其他建材商户

　　这些商户的经营场所大多为租赁的街边店铺，租金价格高，店面面积有限，其中有许多是跟着新开发楼盘的“游击队”。这些商户的规模都不大，属于小本经营，因而更加谨小慎微，加之其租赁的店面可以继续租赁，对本市场大多持观望态度。

　　针对这一部分客户，引导很重要，招商应该大力强调本案的规模优势，以及这种规模带来的积聚效应。强调大型集中市场建成后将很大程度上垄断当地建材经营。另外，也需比较二者的租金价格及收益，以实实在在的利益打动这一部分商户。

　　C、 打算从事建材行业的商户

　　这一部分潜在商户最难以把握，只能通过媒体广告等手段将信息传递给他们，突出本案的唯一性和广阔的发展前景，并做好与建材经营及本市场相关的咨询答疑工作。

　　2、外地商户

　　外地商户主要来自宁波、宁海等周边地区，本案要求外地商户具有一定规模，或者具有某知名品牌代理权，不主张引进与象山本地商户同质的商家。针对外地商户，重点要做好象山大环境的介绍，象山建材行业状况的介绍，当然重中之重是对本市场的介绍。对外地客户，要提供相配套的便捷服务，如工商税务等。

　　三、 招商的准备工作

　　1、对象山本地商户进行梳理，按照经营类别，依次排定本市场招商的优先顺序，优先考虑品牌地区总代理，其次是较具实力的建材经营商，再次是信誉好、经营规范的商户。对于那些规模小、信誉差的商户，原则上不作考虑。

　　2、理清商户分区的初步思路，合理搭配，防止垃圾铺位的出现。

　　3、做好铺位配价工作。

　　4、印刷好招商手册、合同等。

　　5、做好招商推广的准备工作。

　　四、 招商实施方案

　　1、针对巨鹰市场商户

　　(1)、安排招商代表与商户沟通，传递本案即将招商的信息，了解商户的需求，听取商户的意见与建议，修正本案招商的具体方案。

　　(2)、在巨鹰市场中散发招商海报、张贴招商信息。

　　(3)、在户外或其他传媒上推出招商广告。

　　(4)、在巨鹰市场设立招商接待处，接待处的准备工作有：

　　① 安排招商代表现场接待，回答商户咨询并与商户谈判;

　　② 准备好招商资料，包括招商手册、市场管理制度、租金价格及折扣方案、工程图纸、合同范本、接待桌椅、饮水机、电脑及办公用品。

　　(5)、甄选市场中有代表性的商户，如最大的板材商、陶瓷商、五金管道商作为核心主力商户，优先对他们进行招商工作，优先满足其对店面的要求，享受核心主力店的特殊优惠。

　　为了防止现场拥挤争抢情况的出现，建议实行抽签制度，按抽中的号码，依次申请租赁。

　　为了防止商户中途生变，最好现场签订合同，收取定金。

　　(6)、现场签订合同的商户赠送一份精美礼品。

　　(7)、为了防止商户反映冷淡，招商接待处无来人的尴尬局面，可采取以下措施：

　　① 给予巨鹰市场商户更多的租金优惠，建议在本市场租金的基础上，给予95折优惠，时间限定两个星期;

　　② 对持有或引进品牌的商户给予奖励，根据其品牌分别给予10000~20000元的租金奖励;

　　③ 请他人做“托”。

　　2、针对本地散户

　　(1)、如有可能，建议举办一个招商说明会，邀请散户与巨鹰市场商户一道参与。

　　(2)、安排专人上门派发海报、招商手册等，并接受咨询。

　　(3)、及时将招商进展信息传达到散户。

　　(4)、邀请散户来现场参观，并赠送礼品。

　　(5)、对引进品牌的商户给予奖励，根据其品牌分别给予10000~20000元的租金奖励。

　　3、针对外地商户

　　(1)、瞄准外地建材市场，如宁波的现代建材市场，寻找其中的品牌代理商或大型商户，并针对这些商户进行推广。

　　(2)、指派专门的招商代表为大客户服务经理，一对一的开展对这类客户的招商工作，推介本市场，回答他们的疑问，帮助解决其租赁入驻过程中遇到的问题，落实专人负责制。

　　(3)、邀请外地客户来本市场参观，邀请重要商户出席本市场的重要活动，接待他们，承担交通费用。

　　(4)、在象山及周边城市交通主干道旁设置大型招商广告。

　　(5)、在宁波召开专场招商推介会，联合宁波现代建材市场管理公司举行，邀请宁波大型建材经营户出席。

　　4、租金及租期

　　按租期分三个租赁套餐。

　　A、 三年租期

　　方案一：

　　第一年租金：

　　楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金

　　1450元/年/平方米4折180元/年/平方米15元/平方米/月

　　2350414011.67

　　325041008.33

　　第二年租金：

　　楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金

　　1450元/年/平方米6.5折292.5元/年/平方米24.38元/平方米/月

　　23506.5227.518.96

　　32506.5162.513.54

　　第三年租金：

　　楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金

　　1450元/年/平方米8折360元/年/平方米30元/平方米/月

　　2350828023.34

　　3250820016.66

　　方案二：

　　楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金

　　1450元/年/平方米5折225元/年/平方米18.75元/平方米/月

　　2350517514.58

　　3250512510.41

　　第二年租金价格同方案一。

　　第三年租金价格同方案一。

　　B、 二年租期

　　第一年租金：

　　楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金

　　1450元/年/平方米6折270元/年/平方米22.5元/平方米/月

　　2350621017.5

　　3250615012.5

　　第二年租金：

　　楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金

　　1450元/年/平方米7.5折337.5元/年/平方米28.13元/平方米/月

　　23507.5262.521.88

　　32507.5187.515.63

　　C、 一年租期

　　楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金

　　1450元/年/平方米7折315元/年/平方米26.25元/平方米/月

　　2350724520.42

　　3250717514.58

　　5、管理费的征收

　　管理费包含在租金中，这是行业内的通行做法，这样既较少了收缴程序，也会给新入客户较好的感觉。

　　建议第一年的租金为5折优惠，其中包含管理费。

　　6、鼓励进入的品牌目录

　　陶瓷卫浴

　　一线品牌

　　科勒、乐家、杜拉维特、高仪、汉斯格雅、伊奈、和成、摩恩、茜茜、贝朗、TOTO、美标。

　　二线品牌

　　欧神诺、蒙娜丽莎、汇亚陶瓷、天宝、维特斯、箭牌。

　　橱柜

　　一线品牌

　　得宝、德意、科宝·博洛尼、厨博士、大地、欧比。

　　二线品牌：欧琳、方太、老板、欧派。

　　地板

　　一线品牌

　　圣象、得尔、欧典、瑞嘉、吉象、欧陆佳、安信、大自然。

　　二线品牌

　　欧曼、康彩、宏耐、万宝龙、柏丽、柏高。

　　油漆

　　莱威、惠尔美、多乐士、立邦、华润。

　　7、铺位划分及安排

　　方案一、先招品牌店，在满足品牌店需求的情况下，再用抽签的方式决定散户铺位。抽签决定散户挑选铺位的顺序。

　　方案二、预留品牌店铺位，将剩余铺位通过抽签方式分配给散户。

　　8、招商优先顺序

　　本案招商工作建议由象山本地市场开始，本地市场又以巨鹰市场为突破口。巨鹰市场商户建议提前三天开始招商。

　　9、定金的收取

　　建议定金范围为3000~6000元，具体金额根据其总租金而定，以铺位一年的租金的5%位标准。签订合同时一次性付款。

　　10、客户关系管理

　　签约商户建议赠送一份精美礼品;

　　元旦、春节等节假日建议给经营户赠送挂历、贺卡等，表达节日祝福;

　　招商工作圆满完成时(80%)，举行大型焰火晚会，邀请签约商户作为嘉宾出席;

　　商场开业时举行盛大开业酒会。

　　大连城市广场策划

　　战略纲领

　　2003年，大连商业地产的战役已经进入白热化阶段。城市广场作为垄断大连最核心商业地段以及市内稀缺自然资源的地产项目，本身就具有了不可再生、不可复制等天然优势，同时其庞大的资金投入和复合性的物业构成也决定了它的霸主地位。但是面对目前复杂多变、竞争激烈的战争形式，城市广场以天纵之姿出世，更应该以雷霆之势，集合优势兵力进行火力联战，从而达到对战争总局进行全面控制，短期内迅速占领目标的终极目的。

　　一、平面武器

　　(1)报纸媒体

　　优势：诉诸视觉的媒体，信息含量大，可传阅及反复阅读，适合对目标客户进行长期理性诉求。

　　劣势：需读者主动接受诉求，缺少强烈刺激。

　　《大连日报》：大连地区的党报，发行量大、覆盖面广，传阅率高、可信性强、具有权威性。

　　《半岛晨报》：大连地方性报纸，趣味性强、信息量大，报价较低但可信性稍弱。

　　《大连晚报》：一向以地域化和平民化为办报方针，受众阶层广泛，是覆盖式宣传的良好的投放媒体。

　　《新商报》：《大连日报》直属报，同为党报，与大报具有同等权威性，侧重于商经信息报道，报价较低。

　　投放策略：综合分析各媒体的特点，同时考虑预算等客观因素。我们认为，城市广场作为大连地产界“空前绝后”的集资源垄断性、珍惜性为一体的超大规模地产项目，为了有效实行形象推广、树立市场美誉度，应首选最具权威性的媒体——《大连日报》。为了有效整和媒体力量，同时以最有效的方式最大限度地覆盖读者群体，在其余三家媒体中将侧重一家进行集束轰炸，其它两家作为辅助火力。考虑发行量、可信度、价格、版式、印刷质量等综合因素，三家媒体中《新商报》无疑具有更多的优势，版面安排合理，读者群文化素质偏高，构成元素丰富、时尚、可读性强，内容更关注经济、投资等方面，因此选择《新商报》作为投放重点。

　　在媒体投放安排上，广告投放富有节奏感，配合各阶段的推广思路和活动安排，达到环环相扣、张驰有度。在日期安排上，综合考虑大连市民的阅读习惯，以及周末休息日和“五一”长假对媒体造成的消极影响，此时不宜安排广告发布。

　　(2)印刷媒介

　　印刷媒介包括：8P宣传折页、北方航空杂志。

　　DM宣传折页印刷费用：7万元/10万份

　　北方航空杂志广告费用：3万元/页·月*1月=3万元(折后价)

　　总价：10万元

　　注：由于投递费各酒店收费标准不一致，因此令行讨论。

　　二、空中武器

　　(1)电台类

　　A、大连地区五大电台地产广告套播：

　　收听内容全面包括受众最为喜爱的日常关注点。同时电台的听众多为有车族，很有经济实力，符合我们的目标群体定位，并且，这种套播反复播出的形式也有利于我们覆盖式广告宣传。

　　B、集束式广播投放：

　　“城市广场”在开盘时期为了能够更有效地进行市场炒作、吸引注意力，形成足够强势的强销气氛，应于常规性广播投放的基础上，于此时加播更具威慑力的电台广告，使发布频率更密集、效果更明显、气势更威霸。(2)电视类

　　投资者一般都更关注经济、新闻、时政等节目，这将更有效地覆盖我们的目标群体。广告的投放采取优势组合、火力补充的方式，在活动进行期和强销期集中火力投放，使广告能够达到最具效率的传播效果

　　投放策略：

　　三、远程威慑

　　广告路牌

　　随着五一黄金周的到来，外地游客蜂拥而入大连，作为目标覆盖全东北的“城市广场”，此时应紧紧抓住这难得的历史时机，在外地投资者心目中留下至深难忘的印象，同时为了能够真正有效地达到宣传效果，轻松地实现辐射目的，我们建议在大连市高速公路入口——后盐立交桥发布路牌广告。由于有经济实力的外地游客多数采取开车休闲旅游的方式，因此，从后盐进入大连市成为了唯一途径，于此处发布路牌广告，广告醒目、关注率高、覆盖范围广，可以轻松达到“四两拨千斤”的效果。

　　在空中武器和现场氛围的强势夹击下，依据战役的走势，我们会有针对性地进行地面进攻武器的组合，其具体表现就是不间断地运用活动和事件性行销的手法制造攻势，力求在有限时间内取得阶段性胜利成果。

　　1、 主题：商场如战场，瞬息间谁掌先机?

　　内容：关注—MALL战争一触即发

　　表现内容：大连商业地产将进行新一轮的竞争，城市广场将掀起新一轮的销售热潮，SHOPPING MALL这一21世纪的主流业态，即将呈现。投资者和购物者将“占据”谁家?

　　媒体投放：5月8日新商报; 5月9日大连日报/新商报 /半岛晨报/大连晚报媒体投放：5月15日新商报/半岛晨报/大连晚报

　　4、 主题：锁定—进攻

　　内容：大连百万商业投资精英，青泥洼、天津街80万商潮人流，22万居民消费群，CBD20 万白领蒸蒸人气，城市广场

　　表现内容：4大人流汇聚城市广场，投资者全面“进攻”，突现城市广场投资旺势，财源广进。

　　5、 主题：城市广场王牌主力第一舰SHOPPING MALL全面武装，蓄势待发!

　　内容：精良装备一览

　　**显赫地段：**黄金交汇：**超前设计：**丰富业态：**特色版块：**铂金管家：**“一站式”轻松消费：

　　**升值潜力，强势逼人：

　　表现内容：突出展现城市广场作为大连核心都市MALL的实力，多角度阐述其规模巨大。

　　6、 主题：即时战况

　　内容：城市广场沦陷!其王牌主力第一舰SHOPPING MALL，已被投资者全面开始进驻。

　　表现内容：在投资者强大认购之下，广大投资者已经全面开始进驻城市广场。突出大量，迅速，猛烈。

　　5月底~6月中旬(以下两篇可任选)

　　热销篇：

　　1、主题：告急!!!

　　内容：由于超强人气来袭，“火”势过旺。购楼处室内温度，急升至人体极限。望广大投资者，自带降温设备，以免误伤。周知。

　　表现内容：强调投资者认购火爆，人气旺盛。

　　人物篇：

　　1、 主题：张先生是富豪?!

　　内容：不，他只是投资了城市广场。

　　表现内容：针对青年投资者(男性)渴望尽快成为“有钱人”，成为成功人士的心理，指出投资城市广场，是你的最佳选择。以“事实”说服“徘徊者”，打动“羡慕者”。

　　2、 主题：李小姐傍大款?!

　　内容：不，她只是投资了城市广场。

　　表现内容：针对年轻投资者(女性)渴望尽快进入“高消费”一族，成为物质和精神双丰收者的心理。指出投资城市广场，你将得到你想追求的一切。

　　3、 主题：王大伯中六合彩了?!

　　内容：不，他只是投资了城市广场。

　　表现内容：针对老年投资者(男性)渴望安享晚年，憧憬休闲愉悦的“夕阳红”的心理，指出投资城市广场，一铺在手，终身无忧。

　　4、 主题：刘大婶股票一路飘红?!

　　内容：不，她只是投资了城市广场。

　　表现内容：针对老年投资者(女性)渴望稳定的投资，和适当收益的投资心理，指出投资城市广场，一铺在手，不必再为风险操心。

　　5、 主题：城市广场——生活从不缺少传奇

　　内容：张先生、李小姐、王大伯、刘大婶

　　表现内容：生活中充满商机，普通人也可以将梦想变为现实。投资城市广场，是你与梦想之间的桥梁。

　　选择篇：

　　1、 主题：算来算去，还是城市广场。

　　内容：100万(投资)X10%(回报率)=城市广场

　　200万(投资)X12%(回报率)=城市广场

　　400万(投资)X20%(回报率)=城市广场

　　张会计师

　　表现内容：以会计师，人们心目中公认最会“算计”的人的角度，阐述投资城市广场，最划算。

　　2、 主题：选来选去，还是城市广场。

　　内容：城市广场——MBA2003年投资回报率成功案例分析

　　李教授

　　表现内容：以大学MBA教授，人们心目中公认最理性、最独到、最专业的分析学者的角度，阐述投资城市广场，最成功。

　　3、 主题：挑来挑去，还是城市广场。

　　内容：城市广场——投资宝鉴

　　赵经理

　　表达内容：以公司经理，人们心目中公认最懂管理、最懂投资、最具商业敏感的人的角度，阐述投资城市广场，最长远。

　　4、 主题：找来找去，还是城市广场。

　　内容：搜索 快速致富之路

　　共有1项查询结果，这是第1项 。 搜索用时0.06秒。

　　城市广场- 网页快照 - 类似网页

　　王老板

　　表现内容：以老板，人们心目中公认最懂创业、最懂行情、最有头脑的人的角度，阐述投资城市广场，最赚钱。

　　6月中旬

　　追加认购

　　武侠篇：

　　1、 主题：大漠血拼——BIG MALL SHOPPING

　　内容：21世纪的新兴产业，21世纪的主流消费，21世纪的完美风暴

　　表现内容：针对时尚消费一族，将流行的购物理念、元素，呈现出来。大连已经进入MALL时代。

　　2、 主题：射雕英雄“赚”

　　内容：租、售、自营，一箭三雕

　　表现内容：3种盈利模式，认你选择，无限商机，精彩展现。

　　3、 主题：九赢真经

　　内容：1-步步如潮，户户旺铺

　　2-每日 万客流，人多好赚钱

　　3-商铺越用越升值，住宅越用越折旧

　　4-市场容量决定投资前景

　　5-市政规划形成投资热点

　　6-商业氛围造就市场繁荣

　　7-“一站式”规划旺盛体验

　　8-铂金管家保障投资利益

　　9-核心腹地，消费潜力巨大

　　表现内容：详细列出投资城市广场的9大盈利点，消除投资者顾虑。

　　4、 主题：祥隆十八掌

　　内容：详细罗列投资城市广场的多点利处，为投资者理性分析。

　　建议：是否可以在流行时尚版推出“BIG MALL SHOPPING”概念，引导时尚(摩登逛族)消费者的购物取向，借势提出“一站式”消费新去向——城市广场

　　软文抢眼标题：1、青泥洼商业中心，发生10级强烈“地震”，震源：城市广场

　　2、青泥洼商业中心，发生大“火”，火势最旺处：城市广场

　　3、近日大连沙尘天气，据悉由“城市广场”投资风暴所引起。

　　4、大连港惊现商业航母

招商部年终工作总结 招商局领导班子述职报告 招商局领导班子述职述廉报告 招商引资工作总结 招商工作总结 招商引资工作汇报 招商局办公室主任 招商引资 动员大会 领导讲话 招商引资个人先进事迹 16年招商工作计划 XX镇招商引资自查报告 云浮招商建城改革 外出招商方案 学校艺术节策划招商方案

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