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(1) [海飞丝广告]海飞丝广告策划书
摘要
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。
前言
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。20XX财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。
市场分析
1、 营销环境和行业分析
（1） 宏观环境因素
① 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
A．总体的经济形式；
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
B．总体的消费态势；
洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。
C．产业的发展趋势。
从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。
从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。
从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。
从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。
从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。
② 市场的政治、法律背景
A．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；
B．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。
③ 市场的文化背景
A．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；
B．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。
（2） 微观环境
① 企业与供应商的关系；
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
② 企业与中间商的关系。
营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
（3） 市场概况
① 市场的规模
A．当前市场的销售额；
赛迪顾问研究结果表明:2009年中国洗护发品市场销售额达300
亿。
B．消费者总量；
任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
C．市场规模的发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，
市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
② 市场的构成
A．当前市场的主要品牌
第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)
第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
B．市场上居于主要地位的品牌
市场前四大品牌市场集中度超过60%
宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后
C．与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
D．市场构成的变化趋势
随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品
及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
③ 市场的特性
A．市场有无季节性
洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。
B．市场有无暂时性
这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。
C．市场有无其他突出特点。
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
（4） 营销环境分析总结
D．机会与威胁
机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。
E．优势与劣势
优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。
劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复
合化。
F．重点问题总结
中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。
2、 竞争分析
（1） 企业在竞争中的地位
① 市场占有率
2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。
② 消费者认知
海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。
③ 企业自身的资源和目标
宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。
（2） 企业的竞争对手
① 对主要竞争对手的确认清扬
② 竞争对手的基本情况
清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
20XX年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。
③ 竞争对手的优势与劣势
优势：据20XX年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，越去屑效果。
(2) [海飞丝广告]洗发水的经典广告词大全
导语：广告词，又称广告语，有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。以下是小编整理洗发水的经典广告词，以供参考。
1、 飘影:"植物精华/绿色护发".
2、 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.
3、 沙宣洗发水:我们的光彩来自你的风采.
4、 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一印象.
5、 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
6、 润发洗发水:青丝秀发,缘系百年.
7、 潘婷洗发水:三千烦恼丝,健康新开始.
8、 飘柔:就是这样自信!
9、 天顺,天天顺
10、 隆力奇：真的好实惠
11、 拉芳：爱生活，爱拉芳
12、 丽彤：真的不同
13、 蒂花之秀青春好朋友！
14、 伊卡璐：一闻倾情
15、 奥妮:黑头发,中国货.
16、 奥妮:黑亮的头发,我喜欢.
17、 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.
18、 飘柔:飘柔,就是这么自信.
19、 奥尼皂角洗发浸膏:长城永不倒,国货当自强.
20、 拉芳:爱生活,爱拉芳!
21、 清逸:有清逸,更飘逸.
22、 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.
23、 飘柔:飘柔,就是这样自信!
24、 "伊然美"柔护洗发水:"真魅力由内而发"
25、 海飞丝:"新海飞丝,就是说没头屑."
26、 "春之叶"洗发露:"健康自然有活力"(中草药+天然+活脑素)
27、 迪彩洗发水:迪彩洗发,十分顺滑.
28、 好迪:大家好才是真的好.
29、 飘影:"植物精华/绿色护发".
30、 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.
31、 沙宣:我的光彩来自你的风采.
32、 飘柔:"含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺".
33、 飘柔:就是这么自信!
34、 海飞丝:"去头屑,让你靠的更近".
35、 伊卡璐:你想要成为童话中的"灰姑娘"吗 我帮你来实现!
36、 夏士莲:活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情.
37、 海飞丝:去除头屑的困扰.
38、 飘影:有飘影,更自信.
39、 AVON雅芳:秀发巧投资.
40、 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.
41、 沙宣洗发水:我们的光彩来自你的风采.
42、 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一印象.
43、 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
44、 润发洗发水:青丝秀发,缘系百年.
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46、 飘柔:就是这样自信!
47、 天顺,天天顺
48、 隆力奇：真的好实惠
49、 拉芳：爱生活，爱拉芳
50、 丽彤：真的不同
51、 蒂花之秀青春好朋友！
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58、 拉芳:爱生活,爱拉芳!
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61、 飘柔:飘柔,就是这样自信!
62、 "伊然美"柔护洗发水:"真魅力由内而发"
63、 海飞丝:"新海飞丝,就是说没头屑."
64、 "春之叶"洗发露:"健康自然有活力"(中草药+天然+活脑素)
65、 迪彩洗发水:迪彩洗发,十分顺滑.
66、 好迪:大家好才是真的好
(3) [海飞丝广告]洗发水发朋友圈广告词
洗发水是我们生活中常见的用品，那么洗发水广告词有哪些呢？下面请看小编带来的洗发水发朋友圈广告词！
洗发水发朋友圈广告词1
1、 飘影:"植物精华/绿色护发".
2、 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.
3、 沙宣洗发水:我们的光彩来自你的风采.
4、 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一印象.
5、 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
6、 润发洗发水:青丝秀发,缘系百年.
7、 潘婷洗发水:三千烦恼丝,健康新开始.
8、 飘柔:就是这样自信!
9、 天顺,天天顺
10、 隆力奇：真的好实惠
11、 拉芳：爱生活，爱拉芳
12、 丽彤：真的不同
13、 蒂花之秀青春好朋友!
14、 伊卡璐：一闻倾情
15、 奥妮:黑头发,中国货.
16、 奥妮:黑亮的头发,我喜欢.
17、 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.
18、 飘柔:飘柔,就是这么自信.
19、 奥尼皂角洗发浸膏:长城永不倒,国货当自强.
20、 拉芳:爱生活,爱拉芳!
21、 清逸:有清逸,更飘逸.
22、 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.
23、 飘柔:飘柔,就是这样自信!
24、 "伊然美"柔护洗发水:"真魅力由内而发"
25、 海飞丝:"新海飞丝,就是说没头屑."
26、 "春之叶"洗发露:"健康自然有活力"(中草药+天然+活脑素)
27、 迪彩洗发水:迪彩洗发,十分顺滑.
28、 好迪:大家好才是真的好.
29、 飘影:"植物精华/绿色护发".
30、 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.
洗发水发朋友圈广告词2
1. 沙宣:我的光彩来自你的风采.
2. 飘柔:"含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺".
3. 飘柔:就是这么自信!
4. 海飞丝:"去头屑,让你靠的更近".
5. 伊卡璐:你想要成为童话中的"灰姑娘"吗 我帮你来实现!
6. 夏士莲:活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情.
7. 海飞丝:去除头屑的困扰.
8. 飘影:有飘影,更自信.
9. AVON雅芳:秀发巧投资.
10. 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.
11. 沙宣洗发水:我们的光彩来自你的风采.
12. 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一印象.
13. 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
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16. 飘柔:就是这样自信!
洗发水发朋友圈广告词3
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4. 丽彤：真的不同
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6. 伊卡璐：一闻倾情
7. 奥妮:黑头发,中国货.
8. 奥妮:黑亮的头发,我喜欢.
9. 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.
10. 飘柔:飘柔,就是这么自信.
11. 奥尼皂角洗发浸膏:长城永不倒,国货当自强.
12. 拉芳:爱生活,爱拉芳!
13. 清逸:有清逸,更飘逸.
14. 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.
15. 飘柔:飘柔,就是这样自信!
16. "伊然美"柔护洗发水:"真魅力由内而发"
17. 海飞丝:"新海飞丝,就是说没头屑."
18. "春之叶"洗发露:"健康自然有活力"(中草药+天然+活脑素)
19. 迪彩洗发水:迪彩洗发,十分顺滑.
20. 好迪:大家好才是真的好
洗发水微商经典广告词4
1. 飘影:"植物精华，绿色护发".
2. 飘影：有飘影，更自信!洗发水广告词大全_创意洗发水广告
3. 夏士莲:活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情.
4. 雅芳:秀发巧投资.
5. 霸王：中药养发，乌黑浓密，中药世家，霸王!
6. 力士：“我只用力士”。
7. 诗芬：创造秀发表情。
8. 清扬：清扬，头屑不再
9. 舒蕾：健康最美，舒蕾
10. 追风：有追风，去屑止痒很轻松。
11. 追风：中药去屑，就是追风
12. 采乐：去屑顺滑，去屑又养发
13. 柏丽丝：生活有你更精彩
14. 亮妆：人靠衣装，没搞亮妆
15. 欧莱雅：你值得拥有
16. 迪彩：美丽回来，干枯拜拜
17. 黑骑士：黑骑士，黑头发!
洗发水发朋友圈广告词5
1. 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.
2. 飘柔:飘柔,就是这样自信!
3. “伊然美"柔护洗发水:"真魅力由内而发"
4. 海飞丝:"新海飞丝,就是说头屑."
5. "春之叶"洗发露:"健康自然有活力"(中草药+天然+活脑素)
6. 迪彩洗发水:迪彩洗发,十分顺滑.
7. 好迪:大家好才是真的好.
8. 飘影:"植物精华/绿色护发".
9. 海丝:头屑去无踪,秀发更出众.
10. 沙宣:我的光彩来自你的风采.
11. 飘柔:"含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺".
12. 海飞丝:"去头屑,让你靠的更近".
13. 伊卡璐:你想要成为童话中的"灰姑娘"吗 我帮你来实现!
14. 夏士莲:活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情.
15. 海飞丝:去除头屑的困扰.
16. 飘影:有飘影,更自信.
17. AVON雅芳:秀发巧投资.
18. 好迪:大家好才是真的好.
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