[市场营销策划方案范文]市场营销策划方案

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第一篇市场营销策划方案:市场营销方案

　　市场营销方案是产品及品牌市场运作的核心工作，合理科学的方案能够使企业快速推出产品，建立品牌市场地位，并能保持持续竞争力。以下是小编为您带来的市场营销方案，大家可以当做营销的参考!
　　市场营销方案【一】
　　1、 方案概要和目录表
　　市场营销方案呈报的对象是高级管理层，必须让其能够在最短的时间内了解到方案的核心主要点，并按顺序分析各个内容，综合全面做出评价与支持。所以在方案的开头应该有一个关于主要目标和建议事项的核心简短摘要，并附上一目了然的内容目录表。
　　2、 当前营销综合背景状况
　　方案制定的前提是要分析当前的营销综合状况，需要公司的产品经理提供关于市场、产品、竞争、分销及宏观环境的背景数据，并对数据进行综合分析，提取对方案有关的直接关联数据，供决策层参考。
　　3、 SWOT分析
　　在总结当前营销背景状况后，要根据各种形式分析判定公司的优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)问题(Threats)等问题。详细了解自身的价格、性能、包装、技术实力、财务实力、市场地位、企业形象、现有通路、广告费用、政府媒体关系等，为下步的营销目标制定做好充分的基础判断。
　　4、 营销目标
　　在对综合形式分析及自有产品的各项判断后，需要确定产品阶段营销目标。如利润目标、投资收益率目标、市场占有率目标、销售额与销售增长率目标、产品销售地区目标、产品质量与成本目标、劳动生产率目标、产品创新目标、公司形象目标等。
　　5、 营销战略
　　制定营销战略的前提是围绕营销目标结合公司内部的资金、客户、人员、渠道、原材料供应等因素合理制定的。在市场存在密集型市场机会时多从市场渗透、市场开发、产品开发等角度规划。在市场存在一体化机会的多采用后向一体化、前向一体化、水平一体化战略。如公司所处行业缺乏足够的发展余地，在行业外存在多元化市场机会，则多制定同心多元化、水平多元化、集团性多元化战略。
　　6、 具体执行方案
　　根据总体战略确定具体执行方案，涉及时间进度表、各专项负责人、具体工作阶段目标。其中涵盖产品主诉求点树立、质量、特色、式样改进，价格带产品确立;传统、现代、特殊通路开拓;硬软性广告执行进度;主题、渠道、消费者促销推进;整合营销传播组合运用。
　　7、 计划的损益表
　　“兵马未动粮草先行”。公司要根据制定的方案确定详细的费用预算。在详细营销方案确定后一般要制定如下费用:(1)渠道费(进店条码费、端架专架费、堆头费、店内POP促销费、消费者促销费、导购及管理费、店内广告费、渠道推进费等)(2)商业费(经销商及商超节庆费、商业返利、佣金、商业会议费等)(3)商业推广费(展销招商会费、宣传品费、各项硬软性广告费等)(4)物流费用(物流运费、装卸费、仓储费、产品破损费等)(5)销售人员费用(办事机构费用、样品费、工资补助费、差旅费、奖金提成等)(6)销售总部费用(工资补助费用、差旅费、奖金、办公费用等)(7)其他杂费公关费。
　　8、 过程结果控制
　　管理层要定期动态监督方案进展情况，在过程上要控制各项营销效率如销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率。在结果上要进行阶段性销售额控制、阶段性市场占有率控制、费销比阶段控制、客诉控制，要善于给每个营销渠道制定损益表，控制其盈利能力。同时还要有权变控制计划，涵盖管理层在遇到特殊情况时采取的详细应对步骤。
　　把握市场营销方案的关键内容，能够科学专业应对市场复杂的环境，使企业能够从容以对，稳步实现战略目标，长期立于市场于不败!!
　　市场营销方案【二】
　　新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场;如何进行新产品的铺货;如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品;新产品上市如何做到一举成功。
　　一、如何将新产品投放到目标市场
　　产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放目的。
　　选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场，并一举取得了成功。
　　选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。
　　选择目标市场应注意三个问题：
　　(1)市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”;
　　(2)对已确定的目标市场一定要进行精细地了解;
　　(3)细分后的目标市场的变化要有足够的把握。
　　二、如何进行新产品的铺货
　　企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。
　　训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手(销售人员)”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。
　　细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险;相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。
　　三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品
　　如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。

第二篇市场营销策划方案:广告营销策划方案

　　一、计划概要
　　1、年度销售目标600万元；
　　2、经销商网点50个；
　　3、公司在自控产品市场有一定知名度；
　　二、营销状况
　　空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：
　　1、夏秋炎热，春冬寒冷；
　　2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；
　　3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；
　　4、长株潭的融城；
　　5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；
　　6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。
　　营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
　　从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
　　三、营销目标
　　1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20**年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；
　　2.挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌；
　　3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
　　4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
　　5.致力于发展分销市场，到20**年底发展到50家分销业务合作伙伴；
　　6.无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；
　　四、营销策略
　　如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：
　　战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭，岳阳
　　重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化
　　培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳
　　等待开发型市场----吉首，永州，益阳，
　　总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
　　1、目标市场：
　　遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
　　2、产品策略：
　　用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
　　3、价格策略：
　　高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
　　4、渠道策略：
　　（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。
　　（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。
　　（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
　　5、人员策略：
　　营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；
　　（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。
　　（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度
　　（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
　　（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
　　五、营销方案
　　1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；
　　2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；
　　3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；
　　4、建设一支好的营销团队；
　　5、选择一套适合公司的市场运作模式；
　　6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。
　　7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；
　　8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；
　　9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；
　　10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
　　11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；
　　12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。
　　13、销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。
　　14、工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司20**年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。
　　15、品牌及产品推广：品牌及产品推广在20**年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
　　16、终端布置，渠道拓展：根据公司的08年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。
　　17、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。
　　18、团队建设、团队管理、团队培训
　　六、配备和预算
　　1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；
　　2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。
　　3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。
　　4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。
　　5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。
　　6、拓宽公司产品带，增加利润点。
　　7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。
　　8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；
　　9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；

第三篇市场营销策划方案:营销策划方案

　　营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为，那么，今天，CN人才公文网小编给大家介绍的是营销策划方案，供大家阅读参考。
　　营销内容
　　营销策划的主要内容有以下几点：
　　营销战略规划、产品全国市场推广、一线营销团队建设、促销政策制定、专卖体系等特殊销售模式打造、终端销售业绩提升、样板市场打造、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商策划、新产品上市策划、产品规划、市场定位、营销诊断、网络营销平台的创立等。
　　营销策划过程
　　菲利普·科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。
　　第一：选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场(segmentation)，目标(targeting)，定位(positioning)——STP，它是战略营销的精粹。
　　第二：一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销(tactical marketing)的内容。
　　第三：这一阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。
　　注：关于营销策划，欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性。最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。
　　策划要素
　　企业营销策划方案法则一：确定业务目标
　　业务目标必须明确以下问题：一是确定目标市场，企业服务的顾客是哪一类?在什么地方?市场规模有多大?顾客有什么需求等问题，这是制定营销策划方案的基础情报。二是对企业营销效果的确定。这里的效果不仅包括企业的获利能力指标，而且包括其他一些企业追求的目标，如企业知名度，企业信誉等。
　　企业营销策划方案法则二：营销策划方式设计多样性
　　企业产生的途径是多种多样的。常用的方法有：
　　1、自己企业的经验。在长期的营销活动中，每一个企业都积累了一定的市场营销经验，这是企业无形的财富。借鉴过去营销活动成功的经验，分析当前的营销环境，产生新的营销策划方案;
　　2、向竞争对手学习。本企业的竞争对手特别是市场领袖的企业，他们掌握着大量的市场信息资料，所进行的活动很值得企业研究。认真分析竞争对手的，不仅可以发现竞争对手的弱点，还可以利用他们的经验，取他人之长，补自己之短。
　　3、创新。企业在产品设计、服务方式、价格、销售、促销等各方面采取新措施，使得营销效果更好。
　　对于各种营销活动方案的评价是优选的基础。评价一个活动方案优劣，一般从以下的几个方面进行比较：
　　1、方案的期望收益，即比较各种方案的营销效益目标，如盈利指标有销售利润率、成本利润率、利润总额;市场发展目标有市场占有率、开拓目标市场层次与范围等;
　　2、方案的预算成本，即比较各个方案投入费用的大小，包括固定投资和流动费用;
　　注意事项
　　1. 告诉访客我们是做什么的?方案(产品)要解决的问题是什么?执行方案后要实现多大的价值?即What?
　　2. 针对产品/品牌推广的问题在哪里?执行营销方案时，要涉及那些单位或地方? 即Where?
　　3. 为什么要提出这样的策划方案?为什么要这样执行…… 即Why?
　　4. 谁负责创意和编制?总执行者是谁?各个实施部分由谁负责?即WHO?
　　5. 时间安排如何进行?营销方案执行过程需要花费多长时间? 即WHEN?
　　6. 各系列活动如何操作?操作过程中遇到的新问题如何及时处理解决?即HOW?
　　营销策划步骤
　　网络营销策划对网站优化的作用非常之大，那么如何做好网络营销策划工作呢?下面具体分析网络营销策划的四大步骤，希望站长朋友能实现营销目标。
　　第一步：明确营销目标
　　策划是什么?策划是为了实现营销目标的计划，因此其目的性是非常强的，我们必须要明确营销目标和方向，并且按照这个目标去设计出具体明确的行动方案，从而帮助站长做好网络营销工作。
　　第二步：收集信息并分析资料
　　信息是策划的基础，没有信息就不能策划，所以收集信息非常重要，希望站长能收集更多高质量、有价值的信息，这对网络营销策划非常重要。大家必须要将其作为主要工作去做。
　　第三步：制定准确的策划方案
　　在之后就需要制定出准确的策划方案，这也是网络营销策划的重要部分，在这个过程中需讲究网站策划方案的创新性，加大创新力度，这是站长必须要做好的。
　　第四步：推出策划方案
　　策划方案编写完成后，要提交给上级主管或委托客户，由其审议通过。这一阶段，主要任务是要向上级或委托人讲解、演示、推介策划的方案。再好的策划方案如果不能被对方理解采纳那就太浪费了。因此推出策划方案也是策划的一个重要环节。

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