[房地产营销策划论文]房地产营销策划

来源:商业计划书 时间:2018-08-07 10:00:02 阅读:

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房地产营销策划篇(1):房地产营销策划方案范文

  【篇一:房地产营销策划方案范文】
  最近的房地产业出现了销售受阻的情况,在这种情势之下更应该做一个商业计划书,做到有计划的有步骤的将楼盘销售掉。
  由于房地产与一般商品具有异质性,如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。
  随着房地产竞争的日趋激烈,相应的营销策划也十分火暴,因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划,主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新,激发潜在消费需求或争夺现有顾客,其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等。
  房地产全程营销策划
  一是策划为先。在整个项目开发过程中,从思维上应该策划在先,包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划,策划是建立在相应的市场调查的基础上,调查既可以是一手的资料,也可是二手的,如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴,了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查,如围绕消费者的生活形态,围绕区域的楼盘情况,围绕促销策略等等。
  二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新,包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等,如在支付方式上,与金融有效结合;在价格制定上,有效利用消费者的心理;在宣传和定位上,利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合:丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握,房地产开发的全程策划,每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。
  三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势,在房地产策划过程中,应在不同层面塑造差异,如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中,应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑,因为企业的目的是营利为本。
  四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识,关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等,另一方面要善于整合,在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。如引进组合家电、组合厨房;社区综合配套,整合内外部资源等等。在传播方面,从炒地段到炒升值潜力,从炒概念到炒设计和户型;从软文到单叶,从电视广告到车体、广播和户外广告等,在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。在品牌定位方面,根据消费形态和楼盘实际情况,寻找相应的目标消费群体,同时要善于培育楼盘的子品牌。当然,对于房地产销售力的实现,单纯靠品牌概念的输出无法达成,实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在,因此应输出多元化的产品信息,提升楼盘的价值感,打动更加理性的消费群,为产品注入一些新的元素,赋予产品更加新鲜的形象,从而保持品牌的新鲜感。
  总之,未来的社区将更加在产品自身方面加以关注:如园林设计好,有较大的休闲活动空间;间隔合理、实用率高、采光好、空气流通;楼距较大,有开敞的空间和视野;完善的小区配套,物业管理好,最好是封闭式管理;交通、购物方便,使房子成为有文化气息的房子,成为有创造力的房子。在营销传播上:抓住目标消费者的心态,务求直指人心,在销售策略、广告策略投其所好,促成他们购买,同时根据目标消费群的特性,配合产品的
  特点,使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告,在设计和投放过程中创新,另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为,关注其消费形态,从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。
  【篇二:房地产营销策划方案范文】
  一、市场背景:
  汉沽位于天津东部滨海地区,是天津滨海新区的重要组成部分,辖区面积441、5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内,全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一,已形成以海洋化工为主,多门类综合发展的工业体系,全区共有工业企业300余家,主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地,而且还是一个鱼米之乡,盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。
  xx所在寨上街,其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂,她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳,但随着改革开放的进行及国有老企业的通病,企业的效益大不如前,也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整,将第三产业作为汉沽区结构的补充体,使汉沽成为一个经济结构多角化的地区,从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
  二、竞争对手分析:
  由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段,市场对价格的敏感度较高,面对产品的认知及感知程度相对较低,故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较,我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。
  1、在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?
  2、在汉沽我们的间接竞争对手?
  在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手,具体原因我们分列如下:
  绿地人家处于天化的附近,滨河小区处于烈士陵园附近,他们都远离于城区中心相对的位置优势,不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻,但其销售已近尾声,故并不对第壹城销售造成直接威胁;
  绿地人家的产品规划属纯南方模式,不能与本地居住习惯相对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符,但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面,要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计,仍初级产品形态;
  绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右,故此在目标人群层面,不与第壹城形成直接竞争。
  三、竞争项目基本信息:
  项目名称规划面积销售均价基本情况
  绿地人家27万平方米1760社区规模较大,销售单价较低,一期开发面积7万平米,整体社区规划及户型设计较为南方化,销售楼层以一、二、三、六层为主。
  滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带,五层建筑形态,社区无会所,邻近蓟运河及烈士陵园,价格优势明显,户型面积控制较好,并带简单装修。
  井田·蓝月湾6万平方米2050l型地块,与第壹城一路之隔,户型、价格、配套与第壹城相近。
  分析:从已销售的户型比来看,其中两室占了绝对的比例,即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可,所以我们有理由说,汉沽市场的主要需求在两室,对于一室户型的销售由于存量较大,我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型为主导,是典型的经典户型,面积在90—100

房地产营销策划篇(2):房地产营销策划方案参考范文

  房地产营销策划方案该怎么设计安排呢?又该怎么去实践做好一份房地产营销策划方案呢?下面是房地产营销策划方案参考范文,欢迎借鉴阅读。
  房地产营销策划方案参考范文
  1、产品的调研
  只有对楼盘进行充分的调研,才能找出了自身的弱点和优点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样,我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点,策划才能行之有效。
  (1)物业的定位;
  (2)建筑、配套、价格的优劣势分析;
  (3)目标市场的分析;
  (4)目标顾客的特征、购买行为的分析;
  2、市场的调研
  或许有人讲,搞房地产项目靠的是经验,但须知,市场调研的目的是从感性的经验,结合不断变化和细分的市场信息,提升到理性的层次,科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。
  在市场经济的竞争下,闭门造车或迷信经验终究是不行的。
  (1)区域房地产市场大势分析;
  (2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析;
  (3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析;
  (4)与未来竞争情况的分析和评估。
  3、企划的定位
  定位是所有广告行为开展的一个主题,就像一个圆心,通过项目的调研,制定楼盘定位,提炼USP(独特的销售主张),提出推广口号,使楼盘突现其与众不同的销售卖点。
  寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素,以此作为广告的基调,并以艺术的方式放大,使广告更具形象力、销售力。
  4、推广的策略及创意的构思
  房地产广告,有的决策者是去到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念。当楼盘无明显优势时,竞争显得激烈,则手忙脚乱,怨声载道。
  房地产广告必须以有效、经济为原则,讲究策略性、计划性
  5、传播与媒介策略的分析
  有人说,广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实,只有发挥好媒体的效率,才能使有限广告经费收到最大的经济效益,广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。
  整合传播则是围绕既定的受众,采取全方位的立体传播,在最短时期内为楼盘树立清晰的形象,并以持续一致的形象建立品牌。
  (1)不同媒体的效应和覆盖目标;
  (2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;
  (3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;
  (4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;
  (5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;
  (6)不同地区、不同方式的夹报DM分析;
  (7)户外或其他媒体的分析;
  (8)不同的媒体组合形式的分析。
  6、阶段性推广总体策略
  房地产广告,有的决策者是想到哪里,做到哪里,既没有时间安排, 更没有周期概念,面对激烈的市场竞争,则始终处于被动状态, 只能叹怨广告无效。
  规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程,根据市场反映结合施工进度, 针对竞争对手,形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。
  7、阶段性广告和媒介宣传
  房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点,以阶段性目标为指导,全方位地实施强有力的广告攻势,合理运用户外媒体,印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错,整合传播。
  (1)广告的重点;
  (2)广告的主题和表现手法;
  (3)各类媒体广告的创意与制作;
  (4)媒体的发布形式和频率;
  (5)整合传播的策略;
  (6)媒体发布的代理。
  8、阶段性促销活动的策略
  促销的最大目的是,在一定时期内,以各种方式和工具来刺激和强化市场需求,达到销售促进的目的。
  (1)促销活动的主题;
  (2)促销活动的计划和实施监督;
  (3)促销活动与销售执行的引导、建议;
  (4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。
  9、阶段性公共关系的策略
  善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头,并利用新闻媒介进行报道、炒作,使楼盘得以宣传,并能树立独特的形象。
  10、定期广告效果跟踪和信息反馈
  广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正,以适应日益变化的市场,“一条道,走到黑”往往是要走死胡同的。
  11、定期跟踪竞争对手的广告投放
  所谓“知已知彼,百战不贻”。在市场推广中,要及时地监测竞争对手的一举一动,对于营销竞争既能做到把握对手动向,防范于未然,也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。
  12、推广成本预算和费用监控
  广告预算的每一笔精打细算,不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上,而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终,贯穿于广告周期的缜密安排,贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误,往往会抵消几十次讨价还价的全部所得

房地产营销策划篇(3):房地产营销方案范文

  房地产广告作为当今媒体传播最为频繁的广告种类之一,已经深入到社会的各个角落中去。为此小编为大家整理了关于房地产营销方案范文,欢迎参阅。
  房地产营销方案范文(篇一)
  随着企业之间竞争态势的发展,企业的市场观念发生了巨大的变化,已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上,为生产而生产的导向,开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点,并且在销售活动中,也正在放弃具有"强销"色彩的推销观念,转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动。
  企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版。而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化。
  在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
  另外,房地产策划要适应市场的需求,吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的,应在保持一定稳定性的同时,根据其市场环境的变化,不断对策划方案进行调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
  房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起,为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期,需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程,房地产策划参与项目的每个环节,通过概念设计及各种策划手段,使开发的商品房适销对路,占领市场。
  房地产营销方案范文(篇二)
  一、在策划文本中没有广告策划小组的名单。提供小组名单是向广告主显示广告策划运行的正规化程度和对策划结果负责的态度。因此,小组名单对一份策划书是十分重要的。
  二、它没有前言,没有概述广告策划的目的、进行过程、用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户对广告策划书有大致的了解。这使得客户在看策划书之前对策书的了解没有一个轮廓。
  三、这份策划书有些要点在分析时,分析得不够充分。例如,竞争对手资料分析,一个房地产商的竞争对手不仅仅只有两个,更何况是在中国经济最发达的城市—上海,这样的分析是缺乏说服力的。同时在分析自身的优劣势时,不够详细。一个这么大的项目,优劣不可能只有三四个,真是这样这个项目的未来一定不理想。
  四、一份完整的策划书应有一张封面,才能体现出策划者的严谨性。
  房地产营销方案范文(篇三)
  地产营销随着不断完善、拓展和延伸,在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划,它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的战略武器,策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。
  一、营销策划书编制的原则
  为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则:
  (一)逻辑思维原则:策划的饿目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析房地产发展现状,再把策划中心全盘托出,其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
  (二)简洁朴实原则:要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际cao作指导意义。
  (三可cao作性原则:编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理,因此其可cao作性非常重要,不能cao作的方案创意再好也无任何价值,不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂显效低。
  (四)创意新颖原则:要求策划的"点子"(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受,新颖的查是策划书的核心内容。
  二、营销策划书的基本内容
  策划书按道理没有一成不变的格式,它依附于产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是相同的。 因此,我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式,
  封面:
  策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称;客户名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
  策划书正文部分主要包括:
  (一)策划目的
  要对本营销策划所要达到的目标,宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量的完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:
  初步房地产业,缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。
  某地产项目改变功能和用途,原有的营销案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案
  企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
  发展商原营销实施方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
  房地产市场行情发生变化,原经销案已不适应变化后的市场。
  发展商在总的营销实施方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
  一般的房地产营销策划书文案中,对策划书的目的说的非常具体,都会出现类似如下前言:承蒙某某房地产开发有限公司的信任,委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位,又抽调出大批市场调研人员深入市场,针对该项目进行了全面的市场调研,从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性,要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识,完成任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
  (二)、分析当前的营销环境状况
  对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略,采取正确的营销策略提供依据,"知己知彼方能百战百胜",因为这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:
  1、当前市场状况及市场前景分析
  房地产市场总体概述;
  区域竞争性楼盘分析;
  楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况;
  市场成长状况,楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何,相应营销策略效果如何,需求变化对产品市场的影响。
  目标客户群体对楼盘的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。
  2、对楼市影响因素进行分析。
  主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如置业者收入水平,消费结构的变化,消费心理及文化层次等,对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况,商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。
  (三)市场机会与问题分析。
  所谓的营销实施方案,就是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键,只要找准了市场机会,策划就成功了一半。
  1、针对项目目前营销现状进行问题分析,一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:发展商知名度不高,项目地段不佳,形象不佳影响产品销售。
  项目整体规划欠佳,功能不全,被客户冷落;
  项目包装太差,提不起目标客户群体的购买兴趣;
  楼盘价格定位不当;
  目标客户群体定位缺乏科学性,使销售渠道不畅;
  促销方式不佳,客户不了解楼盘;
  广告投入太少,难以启动市场;
  销售人员服务质量不高,客户有不满情绪;
  售后服务缺乏保证,客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
  2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点,进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要目标客户群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
  (四)营销目标
  营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售率为%,预计销售日期为XX天。
  (五)营销战略
  1、营销宗旨
  一般发展商在企业策划案中注重这样几方面:
  以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品正确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
  以楼盘主要目标客户群体为销售重点。
  建立起畅通的销售渠道,不断拓展销售区域。
  2、竞争策略
  通过前面房地产市场机会点与问题分析,提出合理的推广策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
  1)项目定位:产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使楼盘迅速启动市场。
  2)功能定位:功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说,功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎,是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学,即为进入市场销售提供了有力的保证。
  3)楼盘品牌:要形成一定知名度、美誉度,树立广大置业者心目中的知名品牌,必须有强烈的创造意识。
  4)楼盘包装:楼盘作为不可移性的特殊商品,其包装与其它市场销售的产品一样,十分重要,包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象,需要能迎合置业者质量满意的包装策略。
  5)价格策略:这里强调几个普通性原则;
  销售当时的市场环境;
  周边楼盘的质量及销售状况;
  楼盘自身的客观条件;
  销售战略及销售进度安排;
  发展商的成本及营销目标;

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