[企业品牌建设的重要性]品牌对企业的重要性

来源:企业管理范文 时间:2018-07-25 19:00:02 阅读:

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品牌对企业的重要性一:企业品牌管理的论文

  企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而使品牌保持持续竞争力。小编收集了企业品牌管理的论文,欢迎阅读!
  摘要:在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性愈来愈强,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。在企业营销品牌战略发展状况的基础上,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,已成为企业品牌营销的必然选择。在经济全球化的环境下,中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略。
  关键词:企业;品牌战略;品牌管理
  一、品牌战略概述
  1.品牌的定义与构成。品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为六个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此,不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的。从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验,体现身份和个性的方法和工具,也是满足更高需求的期望和要求。
  2.品牌战略的定义与目的。品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
  品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和最大的经济效益。
  二、中国企业实施品牌战略的意义
   1.中国企业品牌战略的现状。目前,在国内市场上,无论是耐用品还是非耐用品以及服务,均充满了外国品牌,尤其是中国加入WTO后,从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击,对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计,中国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几,大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作,国产品牌“改换洋装”,几乎成了外国品牌的天下,本土品牌仅存“红旗”等有限几个,国产品牌正在销声匿迹;在感光产品市场上,中国年消耗彩卷1亿多个,现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下;在啤酒市场上,世界排名前十位的大公司均在国内找到合作伙伴,自1992年以来,已有20多家国际著名啤酒品牌和大公司抢滩国内市场,“国啤”处境危矣;对碳酸饮料来说,原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等八大名牌现有7家被美国百事可乐兼并,目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀;冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌,国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫,国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。
  2.中国企业实施品牌战略的意义。世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要。
  随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化,竞争已成为企业生存和发展的主体环境,品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代,品牌已经跨越国界,成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”,只有过硬的品牌,才能立足于世界经济之林,在全球化的市场竞争中取得主动权。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提,尤其是中国加入WTO后,刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争,实施品牌战略已显得极为重要。
  三、中国企业品牌战略存在的几个误区
  1.认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统,它经过企业刻意设计品牌识别体系,在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。也可以说,产品是品牌的基础,没有好的产品就不可能成为知名品牌,更不可能成为名牌。
  2.认为商标就是品牌。在现实生活中,商标与品牌是极易混淆的概念,商标是一个法律术语,受法律保护,而品牌则是一个商业名词,不受法律保护,二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志,一般用文字、符号、图形或其组合表示,注明在商品、包装、招牌或广告上面,便于消费者识别。商标只是品牌的一部分,是消费者能够识别的一部分,它强调的是对经营者合法权益的保护;品牌是一个市场概念,它强调的是产品的附加利益,它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。
  3.认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装,开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难,一个名牌是需求多年的积累,需要许多年的艰苦奋斗。据调查,世界一百强企业,约36%的企业的历史在一百年以上;28%的在八十至一百年之间;25%的在五十至八十年以上;历史在五十年以下的只占16%。   4.品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
  四、改进企业运作品牌战略的对策
  (一)改进对策
  1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者,要通过学习现代营销知识,了解国内与国际企业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。
  2.选准市场定位,确定战略品牌。一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性,唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在,这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。
  3.运用资本经营,加快开发速度。开发资金不足,可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
  (二)品牌管理准则
  1.品牌战略第一大原则:聚焦原则。聚焦原则之所以重要,是因为它能够将企业的有限资源集中于一点,即品牌的核心价值,使企业这有限的资源发挥最大的能量。激光之所以具有那么大的威力,关键就是因为它能够把所有的光线聚焦。
  2.品牌战略管理的第二大原则:舍得原则。就是把符合品牌核心内涵的内容留下,把与品牌核心内涵不相关或者相背的内容舍弃掉。要做到品牌战略管理的舍得之道,须做好以下两点。第一,要充分理解舍得之道。第二,在品牌战略管理过程中,制定严格的品牌管理制度。
  品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入WTO,中国企业将参入更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。
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品牌对企业的重要性二:品牌口号的重要性

  1、提炼企业文化精华
  飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”,表现出企业精益求精的文化内涵,从而传达给消费者这样的信息:我们会越做越好的,是一个不断追求完美的大公司,买我们的东西您尽可放心。
  海尔公司的品牌口号“真诚到永远”则是纯理念性的宣传了,海尔从电冰箱起家,做空调、做电脑、做手机,这么庞杂的企业架构与企业业务范畴,若没有“真诚到永远”的文化理念,则很难把这么多业务聚合到上起,更别提运作了。
  2、涵盖企业整体规划
  近来频频在电视广告中露脸的海王金樽,一方面宣传了“用海王金樽,第二天舒服一点”的产品功效,另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来 ”。而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后,再次强调其品牌口号。海王是做医药连锁的企业,做的是健康事业,其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。著名品牌诺基亚的品牌口号“科技以人为本”,有口皆碑,谁能想到其前身竞是一家芬兰的木材厂呢?企业转型定位于移动通信领域,需要重新规划企业的整体框架,提出“科技以人为本”的品牌口号适在必行。
  3、倡导时尚生活方式
  在产品日益趋于同质化的今天,如何做得让消费者认可,使自己在行中出类拔萃,成了令厂家颇为头疼的事情,特别是在日用消费品领域,更是如此。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号,让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者,长年饮用一口味的饮料,不但不感到单调,相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。 品牌口号的作用
  代言品牌文化
  金利来的品牌口号“男人的世界”,从上世纪70年代一直坚持到现在,金利来所拥有的品牌内涵已被一句“男人的世界”一言以蔽之。而简易直白的“质量与风格并存”最好地阐释了李维斯所代表的潮流与实用同在的服装风格无论是英文口号的直译还是为中国市场量身定做,品牌的“中国口号”大多肩负着重塑品牌形象、代言品牌文化、演绎品牌精神的重任。
  1991年,美宝莲提出了“美来自内心,美来自美宝莲”的品牌口号,表达了美宝莲要再现广大女性与生俱来的内在美的信念。美宝莲对于美丽的阐释折射出了这一全国最畅销的彩妆品牌始终致力于追求产品内在质量的完美,和现代女性一同让美丽自信由内而外。
  而戴尔比斯钻石的那句“钻石恒久远,一颗永流传”不仅用丰富的内涵和优美的语句道出了钻石的真正价值,还首度将坚贞不渝的爱情引入品牌文化中,成为珠宝类品牌口号的基准模式。
  倡导艺术精神
  时下,大品牌纷纷看好艺术领域,通过赞助各种艺术盛会,举办各类与艺术有关的音乐会、画展、收藏活动等,与艺术建立起千丝万缕的联系。与之相关联,品牌口号也承担了部分责任,如轩尼诗XO的那句经典的“经历愈多,看得愈真,愈懂欣赏”,及格拉苏蒂腕表的“手工的艺术,艺术的手工”,都能让人嗅出品牌所具有的艺术气息。
  引领当下生活
  在产品日益趋于同质化的今天,如何做得让消费者认可,使自己在行业中出类拔萃,品牌口号贴近生活现实,并起到一定的引导作用就成了更多品牌口号的商业诉求。
  “就拿那句家喻户晓的海飞丝品牌口号‘头屑去无踪,秀发更出众’来说,口号的每次呈现都在向消费者传递海飞丝卓越的去屑功效。”市场研究人员孙先生分析说,“时尚品牌也是如此,欧莱雅那句‘你值得拥有’,总能让女性受众怦然心动。‘当你不知道穿什么的时候就穿阿玛尼’是我接触到的最为直白质朴的口号,同时带有非常强烈的生活消费导向。不过阿玛尼绝非信口开河,除了高级时装Giorgio Armani之外,成衣品牌Emporio、女装品牌Mani、休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans都拓展了品牌的选择余地。”
  古奇旗下的Bottega Veneta品牌成为成长最快的品牌之一并非偶然。Bottega Veneta精美的皮革制品没有标识,它的品牌口号“为你独创已然足够”巧妙地暗合了当下大品牌所钟情的定制风潮。当社会进入了个性时代,为你独创的商品怎能不大受欢迎?Bottega Veneta的销售曾创下年度1亿欧元的辉煌,这句口号被认为功不可没。
  在引领当下生活的方面,汽车类品牌口号表现得尤为突出并引人注目。一句“驾乘乐趣,创新极限”让我们联想到一直以来立志成为“最好的驾驶工具”的宝马;“让汽车成为快乐的源泉”则成为标志所倡导的生活方式;东风日产日前发布了全新的品牌口号“技术日产,人·车·生活”,这句品牌口号与雷诺汽车那句“让汽车成为一个小家”有着异曲同工之妙,丰富的移动生活将会为人生增添更多乐趣。

品牌对企业的重要性三:企业品牌管理参考论文

  品牌管理对建筑企业提高市场占有率具有积极作用。下面是小编为大家整理的企业品牌管理论文,供大家参考。
  企业品牌管理论文
  摘要:通过对锦湖轮胎危机事件个案的分析,搜索在危机爆发后媒体的报道,分析危机事件在萌芽期、爆发期、持续期和恢复期各自呈现的状态。分析中发现,危机管理是品牌公关活动中至关重要的一个环节,虽然危机事件的发生发展有其特定的规律,但是不同的危机主体却又要面对不同的问题,存在着不同的危机管理模式。
  关键词:危机事件 品牌管理 锦湖轮胎
  在品牌形象传播过程中,公关活动无疑对于品牌形象的构建起着至关重要的作用。除了日常的品牌维护与策略性的宣传外,企业更应该未雨绸缪,防患于未然,避免品牌危机的出现。但是,每一次个体的偶然都昭示着整体的必然,在任何一个市场之中,伴随着“财富-分配”逻辑的,必然是“风险-分配”逻辑

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